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Grundlagen des Marketings - Kotler Philip

Marketing-Grundlagen - Philip Kotler

Philip Kotler

Northvestern Universität

Marketing-Grundlagen

Philip Kotler

Marketing-Grundlagen

Übersetzt aus dem Englischen von V. B. Bobrov

Gesamtausgabe und Einführungsartikel E. M. Penkova

Moskau

"Fortschritt" veröffentlichen

1991

BBK 65,9 (7US)

K73

Herausgeber: OG Radynova, Yu.I. Kukolev

K 0607000000-355 Biene angekündigt .

BBK65.9 (7US)

Die Publikation wurde von der Firma "Choro" unter Beteiligung der Stiftung "For Economic Literacy" erstellt.

© 1984 von Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ 07632 ISBN-0-13-557232-0

© Übersetzung ins Russische, einleitender Artikel, Notizen und Design - Progress Publishing House, 1990



ZMIST


Entdeckungsmarketing. Einführungsartikel
Vorwort
Mittel zur Erleichterung der Aufnahme des Materials
Kapitel 1. Grundlagen des sozialen Marketings: Erfüllung menschlicher Bedürfnisse
Die täglichen Auswirkungen des Marketings auf die Verbraucher
Was ist Marketing?
Bedürfnisse
Bedürfnisse
Anfragen
Waren
Austausch
Deal
Markt
Marketing
Marketing-Management
Marketing-Management-Konzepte
Produktionsverbesserungskonzept
Produktverbesserungskonzept
Konzept zur Intensivierung der kommerziellen Bemühungen
Marketing-Konzept
Das Konzept des sozialethischen Marketings
Ziele des Vermarktungssystems
Den höchstmöglichen Verbrauch erzielen
Maximale Kundenzufriedenheit erreichen
Bereitstellung der größtmöglichen Auswahl
Maximale Verbesserung der Lebensqualität
Die rasche Verbreitung des Marketing-Systems
Im Bereich des Unternehmertums
In der internationalen Arena
Im Bereich der gemeinnützigen Tätigkeit
Zusammenfassung
Fragen zur Diskussion
Grundlegende Konzepte finden Sie in Kapitel 1
Kapitel 2. Marketing Management-Prozess
Aufstieg der Miller Bruying Company
Marktchancenanalyse
Neue Märkte identifizieren
Bewertung von Marketingmöglichkeiten
Auswahl der Zielmärkte
Messungen und Bedarfsprognosen
Marktsegmentierung
Auswahl der Zielmarktsegmente
Produktpositionierung auf dem Markt
Entwicklung eines Marketing-Mix
Implementierung von Marketing Events
Marketing-Planungssystem
Marketing-Service-Organisationssystem
Marketing-Kontrollsystem
Kurze Wiederholung des Themas
Zusammenfassung
Fragen zur Diskussion
Grundlegende Konzepte finden Sie in Kapitel 2
Kapitel 3. Marktforschung und Marketinginformationssysteme
Marktforschung ist der Schlüssel zum Erfolg von Shampoo und Spülcreme „Agri“
Das Konzept des Marketinginformationssystems
Internes Berichtswesen
System zur Erfassung von externen aktuellen Marketinginformationen
Marktforschungssystem
System zur Analyse von Marketinginformationen
Marktforschungsprogramm
Identifizierung von Problemen und Formulierung von Forschungszielen
Auswahl von Informationsquellen
Stichprobenplan
Möglichkeiten, mit dem Publikum zu kommunizieren
Zusammenfassung
Fragen zur Diskussion
Grundlegende Konzepte finden Sie in Kapitel 3
Kapitel 4. Marketingumgebung
Das Versagen des CBC-Kabelfernsehprogramms und des Marketingumfelds, das dieses Versagen verursacht hat
Die wichtigsten Faktoren der Mikroumgebung des Unternehmens
Lieferanten
Vermarkter
Kundschaft
Mitbewerber
Kontaktieren Sie das Publikum
Die Hauptfaktoren der Makroumgebung des Unternehmens
Demografisches Umfeld
Wirtschaftliches Umfeld
Natürliche Umwelt
Wissenschaftliches und technisches Umfeld
Politisches Umfeld
Kulturelles Umfeld
Zusammenfassung
Fragen zur Diskussion
Grundlegende Konzepte finden Sie in Kapitel 4
Kapitel 5. Verbrauchermärkte und Verbraucherverhalten der Verbraucher
DuPont Corfam - Unglück mit teuren Produkten
Modell des Verbraucherverhaltens
Kundeneigenschaften
Kulturelle Faktoren
Faktoren der sozialen Ordnung
Persönliche Faktoren
Psychologische Faktoren
Kaufentscheidungsprozess
Problembewusstsein
Nach Informationen suchen
Bewertung von Optionen
Kaufentscheidung
Kaufantwort
Verschiedene Möglichkeiten, sich für den Kauf neuer Artikel zu entscheiden
Stadien des Wahrnehmungsprozesses
Individuelle Unterschiede der Menschen in der Bereitschaft zur Wahrnehmung von Innovationen
Rolle des persönlichen Einflusses
Der Einfluss der Eigenschaften der Ware auf das Tempo seiner Wahrnehmung
Zusammenfassung
Fragen zur Diskussion
Grundlegende Konzepte finden Sie in Kapitel 5
Kapitel 6. Der Markt der Unternehmen und das Verhalten der Käufer im Namen der Unternehmen
Food-Service-Unternehmen konkurrieren um den Studentenmarkt
Industriegütermarkt
Wer ist auf dem Markt für Industriegüter tätig?
Welche Kaufentscheidungen treffen Käufer von Industriegütern?
Wer ist an Kaufentscheidungen für Industriegüter beteiligt?
Was ist der Haupteinfluss auf Käufer von Industriegütern?
Wie genau treffen Industrieeinkäufer Kaufentscheidungen?
Reseller-Markt
Regierungsmarkt
Wer ist auf dem Regierungsmarkt?
Wer ist im Auftrag von Regierungsbehörden an Beschaffungsentscheidungen beteiligt?
Was ist der Haupteinfluss auf öffentliche Auftraggeber?
Wie genau treffen Regierungsbehörden Beschaffungsentscheidungen?
Zusammenfassung
Fragen zur Diskussion
Grundlegende Konzepte finden Sie in Kapitel 6
Kapitel 7. Marktsegmentierung, Auswahl der Zielsegmente und Produktpositionierung
Coca-Cola und Pepsico im Kampf um den Markt für Erfrischungsgetränke ohne Koffein und Zucker
Marktsegmentierung
Allgemeiner Ansatz zur Marktsegmentierung
Grundprinzipien der Segmentierung der Verbrauchermärkte
SEGMENTIERUNG NACH GEOGRAFISCHEN GRUNDSÄTZEN
SEGMENTIERUNG NACH DEMOGRAPHISCHEN GRUNDSÄTZEN
SEGMENTIERUNG NACH PSYCHOGRAPHISCHEM PRINZIP
SEGMENTIERUNG NACH VERHALTENSPRINZIP
Grundprinzipien der Segmentierung von Industriegütermärkten
Auswahl der Zielmarktsegmente
Drei Optionen für die Marktabdeckung
Identifizieren Sie die attraktivsten Marktsegmente
Produktpositionierung auf dem Markt
Zusammenfassung
Fragen zur Diskussion
Grundlegende Konzepte finden Sie in Kapitel 7
Kapitel 8. Entwicklung von Waren: Waren, Marken, Verpackungen, Dienstleistungen
Besuche von Avons Verkäufern rechtfertigen sich
Was ist ein Produkt?
Waren nach Plan, Waren in echter Leistung, Waren mit Verstärkungen
Die wichtigsten Arten der Klassifizierung von Waren
Gebrauchsgüter, Verbrauchsgüter, Dienstleistungen
Klassifizierung von Konsumgütern
Klassifizierung von Industriegütern
Entscheidungen zur Markennutzung
Entscheidungen über Markennamen
Entscheidung über den Inhaber der Marke
Die Entscheidung über die Qualität von Markenartikeln
Die Entscheidung über den Nepotismus der Marke
Die Entscheidung, die Verwendung der Marke zu erweitern
Entscheidung über den Mehrmarkenansatz
Produktverpackungslösungen
Entscheidungen markieren
Kundendienstlösungen
Entscheidung über das Leistungsspektrum
Service Level Entscheidung
Entscheidung über die Art der Zustellung
Kundendienstabteilung
Produktlinienentscheidungen
Die Entscheidung über die Breite der Produktpalette
Entscheidungen über die Warennomenklatur
Zusammenfassung
Fragen zur Diskussion
Grundlegende Konzepte finden Sie in Kapitel 8
Kapitel 9. Produktentwicklung: Ein Ansatz zur Entwicklung neuer Produkte und Probleme mit dem Produktlebenszyklus
Procter & Gamble Corporation vermarktet mutig Pringle Potato Chips
Neue Produktentwicklungsstrategie
Ideenfindung
Auswahl der Ideen
Design und Verifikation
Entwicklung der Marketingstrategie
Analyse von Produktion und Verkauf
Produktentwicklung
Markttests
Kommerzielle Produktion bereitstellen
Annäherung an die Phasen des Produktlebenszyklus
Phase der Produkteinführung
Wachstumsphase
Reifegrad
Stufe ablehnen
Zusammenfassung
Fragen zur Diskussion
Grundlegende Konzepte finden Sie in Kapitel 9
Kapitel 10. Preisgestaltung von Waren: Ziele und Preispolitik
Ansatz der Museen zur Bemessung von Zulassungen
Preisgestaltung in verschiedenen Arten von Märkten
Festlegen von Preiszielen
Bedarfsermittlung
Methoden zur Schätzung von Nachfragekurven
Preisnachfrage Elastizität
Kostenschätzung
Analyse der Preise und Produkte der Wettbewerber
Auswahl der Preismethode
Preisberechnung nach der Methode „Average Cost Plus Profit“
Preisgestaltung basierend auf Break-Even-Analyse und Sicherstellung eines zielgerichteten Gewinns
Preisgestaltung basierend auf dem wahrgenommenen Wert
Preise basieren auf dem aktuellen Preisniveau
Preise basieren auf geschlossenen Geschäften
Endgültige Preisgestaltung
Zusammenfassung
Fragen zur Diskussion
Grundlegende Konzepte finden Sie in Kapitel 10
Kapitel 11. Preisfestsetzung von Waren: Ansätze zur Preisfestsetzung
Der Erfolg der Preispolitik der Firma "Hublin" auf "Smirnovskaya Wodka"
Herangehensweisen an das Problem der Preisgestaltung
Preisgestaltung für ein neues Produkt
Preisgestaltung im Rahmen der Warennomenklatur
Preisgestaltung geografisch
Preisgestaltung mit Rabatten und Aufrechnungen
Preisgestaltung für Verkaufsförderung
Initiative Preisänderung
Initiative Preissenkungen
Initiative Preiserhöhung
Verbraucherreaktionen auf Preisänderungen
Reaktionen der Wettbewerber auf Preisänderungen
Die Reaktion des Unternehmens auf Preisänderungen der Wettbewerber
Zusammenfassung
Fragen zur Diskussion
Grundlegende Konzepte finden Sie in Kapitel 11
Kapitel 12. Methoden zur Verteilung von Waren: Vertriebskanäle und Produktverteilung
Blumenindustrie auf der Suche nach "rosa" Gewinnen
Art der Vertriebskanäle
Warum brauchen wir Vermittler?
Vertriebskanalfunktionen
Die Anzahl der Kanalebenen
Service-Kanäle
Vertrieb von vertikalen Marketing-Systemen
Vertrieb von horizontalen Marketing-Systemen
Vertrieb von Multichannel-Marketing-Systemen
Kollaborations-, Konflikt- und Vertriebskanalwettbewerb
Entscheidungen zur Kanalstruktur
Identifizieren Sie die Hauptkanaloptionen
Channel Management-Lösungen
Auswahl der Kanalteilnehmer
Kanalmitglieder motivieren
Bewertung der Kanalteilnehmer
Lösungen für Probleme bei der Produktverteilung
Art der Produktverteilung
Zweck der Produktverteilung
Auftragsabwicklung
Lagerhaltung
Inventar pflegen
Transport
Transportmittel auswählen
Struktur des Managements des Produktvertriebs des Unternehmens
Zusammenfassung
Fragen zur Diskussion
Grundlegende Konzepte finden Sie in Kapitel 12
Kapitel 13. Methoden zur Verteilung von Waren: Einzel- und Großhandel
Der Einzelhandel zu reduzierten Preisen gewinnt an Fahrt
Einzelhandel
Art und Wert des Einzelhandels
Arten von Einzelhandelsunternehmen
Die vorgeschlagene Produktpalette
Relative Aufmerksamkeit auf die Preise
Die Art der Verkaufsfläche
Shop-Zugehörigkeit
Vielzahl von Speicherkonzentration
Einzelhandelsmarketing-Lösungen
Großhandel
Art und Wert des Großhandels
Arten von Großhändlern
Zusammenfassung
Fragen zur Diskussion
Grundlegende Konzepte finden Sie in Kapitel 13
Kapitel 14. Warenwerbung: Kommunikations- und Anreizstrategie
Umfassendes Kommunikationsprogramm der Firma Pizza Inn
Etappen der Entwicklung einer effektiven Kommunikation
Identifizieren Sie die Zielgruppe
Ermittlung der gewünschten Reaktion
Wahl der Behandlung
Die Wahl der Mittel zur Verbreitung von Informationen
Die Auswahl der Eigenschaften, die die Behandlungsquelle charakterisieren
Feedback Flow Accounting
Entwicklung eines integrierten Incentive-Budgets und Auswahl von Incentive-Paketelementen
Die Berechnung des Gesamtbudgets für die Stimulation
Bildung komplexer Anreize
Zusammenfassung
Fragen zur Diskussion
Grundbegriffe finden Sie in Kapitel 14
Kapitel 15. Warenwerbung: Werbung, Verkaufsförderung und Verkaufsförderung
Erfolgreiche Kampagne von Columbia Records zur Verkaufsförderung der Alben von Men At Work Orchestra
Werbung
Aufgaben festlegen
Haushaltsentscheidungen
Entscheidungen zu Werbeeinsprüchen
Entscheidungen über Medien
Bewertung des Werbeprogramms
Verkaufsförderung
Ziele für die Verkaufsförderung setzen
Die Wahl der Verkaufsförderungsmittel
Vorabprüfung des Verkaufsförderungsprogramms
Umsetzung des Verkaufsförderungsprogramms
Auswertung der Ergebnisse des Verkaufsförderungsprogramms
Propaganda
Ziele für Propaganda setzen
Die Wahl der Propagandabotschaften und ihrer Träger
Umsetzung eines Propaganda-Plans
Bewertung der Ergebnisse der Interessenvertretung
Zusammenfassung
Fragen zur Diskussion
Grundlegende Konzepte finden Sie in Kapitel 15
Kapitel 16. Produktwerbung: Persönlicher Vertrieb und Vertriebsmanagement
Mercu & K ° Sponsor fördert neue Drogenfirmen in Tennessee
Festlegung von Zielen für den Handelsapparat des Unternehmens
Die Wahl der Organisationsstruktur des Handelsapparates
Die Grundprinzipien des Handelsapparates
Organisationsstruktur des Handelsapparates des Unternehmens
Die Größe des Handelsapparats des Unternehmens
Vergütungssystem für Vertriebsmitarbeiter
Anziehung und Auswahl von Handelsvertretern
Wichtigkeit einer sorgfältigen Auswahl
Die Hauptmerkmale eines guten Handelsvertreters
Verfahren zur Einstellung von Kandidaten
Schulung von Handelsvertretern
Die Grundlagen des Kunstverkaufs
Überwachung der Arbeit von Handelsvertretern
Verkaufsagenten ansprechen
Verkaufsagenten motivieren
Bewertung der Wirksamkeit von Handelsvertretern
Informationsquellen
Formale Beurteilung der Arbeit
Zusammenfassung
Fragen zur Diskussion
Grundbegriffe finden Sie in Kapitel 16
Kapitel 17. Strategie, Planung, Kontrolle
Strategische Kreditplanung
Strategische Planung
Firmenprogramm
Aufgaben und Ziele des Unternehmens
Geschäftsportfolio-Entwicklungsplan
Strategie für das Unternehmenswachstum
Marketingplanung
Marketingplan Abschnitte
Entwickeln Sie ein Marketingbudget
Marketing-Kontrolle
Wirtschaftlichkeitskontrolle
Strategische Kontrolle
Marketing Audit Plan
Zusammenfassung
Fragen zur Diskussion
Grundlegende Konzepte finden Sie in Kapitel 17
Kapitel 18. Internationales Marketing
Kalter Empfang in Brasilien Campbell-Suppe
Erkundung des internationalen Marketingumfelds
Internationales Handelssystem
Wirtschaftliches Umfeld
Politisches und rechtliches Umfeld
Kulturelles Umfeld
Entscheidung über die Zweckmäßigkeit des Eintritts in den Auslandsmarkt
Entscheiden Sie, welche Märkte Sie betreten möchten
Entscheidung über Markteintrittsmethoden
Exportieren
Gemeinsame Geschäftsaktivitäten
Direktinvestition
Entscheidung über die Struktur des Marketing-Mix
Produkt
Anregung
Preis
Vertriebskanäle
Entscheidung über die Struktur des Marketingdienstes
Exportabteilung
Internationale Niederlassung
Multinationales Unternehmen
Zusammenfassung
Fragen zur Diskussion
Grundbegriffe finden Sie in Kapitel 18
Kapitel 19. Service-Marketing und Non-Profit-Marketing
Krankenhäuser nutzen Werbung, um Patienten anzulocken
Servicemarketing
Art und Hauptmerkmale des Dienstes
Service-Klassifizierung
Der Vertriebsumfang und die Bedeutung des Marketings im Dienstleistungssektor
Marketing-Organisationen
Bewertung des Images der Organisation
Bildplanung und Zustandsüberwachung
Marketing Einzelpersonen
Politisches Kandidatenmarketing
Marketing-Plätze
Wohnungsvermarktung
Wirtschaftsförderungszone Marketing
Vermarktung von Landinvestitionen
Freizeitmarketing
Marketing-Ideen
Zusammenfassung
Fragen zur Diskussion
Grundbegriffe finden Sie in Kapitel 19
Kapitel 20. Marketing und Gesellschaft
Kampagne zur Erhaltung der Wasserressourcen in Palo Alto, Kalifornien
Kritik am öffentlichen Marketing
Die Auswirkungen des Marketings auf einzelne Verbraucher
Der Einfluss des Marketings auf die Gesellschaft insgesamt
Auswirkungen des Marketings auf andere Unternehmer
Bürgeraktionen zur Regulierung des Marketings
Konsumismus
Umweltbewegung
Marketingbestimmungen der Regierung
Das Handeln von Unternehmern in Richtung Bildung von sozial verantwortlichem Marketing
Moralische Marketing-Prinzipien
Zusammenfassung
Fragen zur Diskussion
Grundlegende Konzepte finden Sie in Kapitel 20
ANHANG A. Marketing-Arithmetik
Aufstellung der Geschäftsergebnisse
Berechnung von analytischen Koeffizienten
Aufschläge und Preisnachlässe
ANHANG B. Marketingkarriere
Bibliographie und Kommentare
Index des Namens
Themenindex