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Grundlagen des Marketings - Kotler Philip

Grundlagen des Marketings - Philip Kotler

Philip Kotler

Nordwestlichen Universität

Marketing-Grundlagen

Philip Kotler

Grundlagen des Marketings

Übersetzt aus dem Englischen von V. B. Bobrova

Allgemeine Ausgabe und einleitender Artikel von EM Penkova

Moskau

Verlag "Fortschritt"

1991

BBK 65.9 (7USA)

K73

Herausgeber: О.G. Radynowa, Yu.I. Kukolew

Um 0607000000-355 Biene angekündigt .

BBK65.9 (7USA)

Die Veröffentlichung wurde von der Firma "Choro" mit der Teilnahme des Fonds "Für wirtschaftliche Bildung" vorbereitet

© 1984 von Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ 07632 ISBN-0-13-557232-0

© Übersetzung ins Russische, einleitender Artikel, Notizen und Design - Progress Publishing House, 1990



ZMIST


Eröffnung des Marketings Einleitender Artikel
Vorwort
Mittel zur Erleichterung der Aufnahme von Material
Kapitel 1. Die sozialen Grundlagen des Marketings: Erfüllung menschlicher Bedürfnisse
Der tägliche Einfluss des Marketings auf die Konsumenten
Was ist Marketing?
Bedürfnisse
Bedürfnisse
Anfragen
Waren
Austausch
Deal
Der Markt
Marketing
Marketing-Management
Marketing-Management-Konzepte
Das Konzept der Verbesserung der Produktion
Konzept der Produktverbesserung
Das Konzept der Intensivierung der kommerziellen Bemühungen
Das Konzept des Marketings
Das Konzept des sozialen und ethischen Marketings
Die Ziele des Marketingsystems
Den höchstmöglichen Verbrauch erzielen
Maximale Zufriedenheit der Kunden erreichen
Die größte Auswahl bieten
Maximierung der Lebensqualität
Rascher Ausbau des Marketingsystems
Im Bereich des Unternehmertums
In der internationalen Arena
Im Bereich nichtkommerzielle Aktivitäten
Zusammenfassung
Probleme zur Diskussion
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 1
Kapitel 2. Der Prozess des Marketing-Managements
Der Start der Firma "Miller Brewing Company"
Analyse von Marktchancen
Neue Märkte erkennen
Bewertung von Marketingmöglichkeiten
Auswahl der Zielmärkte
Messungen und Prognosen der Nachfrage
Segmentierung des Marktes
Auswahl von Zielmarktsegmenten
Positionierung von Waren auf dem Markt
Entwicklung von Marketing-Mischungen
Implementierung von Marketingaktivitäten
Marketing-Planungssystem
Das System der Organisation des Marketing-Service
Marketing-Kontrollsystem
Kurze Wiederholung des Themas
Zusammenfassung
Probleme zur Diskussion
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 2
Kapitel 3. Systeme für Marktforschung und Marketinginformationen
Marketing-Forschung ist der Schlüssel zum Erfolg von Shampoo und Agri Creamer
Das Konzept des Marketing-Informationssystems
Internes Berichtswesen
Das System der Sammlung von externen aktuellen Marketinginformationen
System der Marktforschung
Das System der Marketing-Informationsanalyse
Schema der Marktforschung
Identifizierung von Problemen und Formulierung von Forschungszielen
Auswahl von Informationsquellen
Erstellung eines Stichprobenplans
Wege der Kommunikation mit dem Publikum
Zusammenfassung
Probleme zur Diskussion
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 3
Kapitel 4. Marketingumgebung
Der Ausfall des Kabelfernsehprogramms CBS und der Marketingumgebung, die diesen Fehler verursacht hat
Die Hauptfaktoren der Mikroumgebung des Funktionierens des Unternehmens
Lieferanten
Marketing-Vermittler
Kundschaft
Konkurrenten
Kontakt Zielgruppen
Die wichtigsten Faktoren des Makroumfelds der Funktionsweise des Unternehmens
Demografische Umgebung
Das wirtschaftliche Umfeld
Die natürliche Umwelt
Wissenschaftliches und technisches Umfeld
Das politische Umfeld
Das kulturelle Umfeld
Zusammenfassung
Probleme zur Diskussion
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 4
Kapitel 5. Verbrauchermärkte und Kaufverhalten der Verbraucher
"Corfam" Firma "DuPont" - ein teures Warenversagen
Das Modell des Verbraucherverhaltens
Käufereigenschaften
Faktoren des kulturellen Niveaus
Faktoren der sozialen Ordnung
Faktoren der persönlichen Ordnung
Faktoren der psychologischen Ordnung
Kaufentscheidungsprozess
Bewusstsein für das Problem
Informationssuche
Bewertung der Optionen
Kaufentscheidung
Antwort auf den Kauf
Verschiedene Optionen für die Entscheidung, ob ein neues Produkt gekauft werden soll
Phasen des Wahrnehmungsprozesses
Individuelle Unterschiede in der Bereitschaft von Menschen, Innovation wahrzunehmen
Die Rolle des persönlichen Einflusses
Einfluss der Eigenschaften von Waren auf die Geschwindigkeit ihrer Wahrnehmung
Zusammenfassung
Probleme zur Diskussion
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 5
Kapitel 6. Der Markt von Unternehmen und das Verhalten von Käufern im Auftrag von Unternehmen
Catering-Firmen konkurrieren um den Studentenmarkt
Industriegütermarkt
Wer handelt auf dem Markt der Industriegüter?
Welche Einkaufsentscheidungen treffen Käufer von Industriegütern?
Wer beteiligt sich an Entscheidungen über den Kauf von Industriegütern?
Was hat große Auswirkungen auf die Käufer von Industriegütern?
Wie genau treffen Einkäufer von Industriegütern Beschaffungsentscheidungen?
Zwischenverkäufermarkt
Markt der staatlichen Institutionen
Wer tritt auf dem Markt der staatlichen Institutionen auf?
Wer nimmt an Kaufentscheidungen im Auftrag von Behörden teil?
Was sind die wichtigsten Auswirkungen auf Käufer von öffentlichen Einrichtungen?
Wie treffen staatliche Institutionen Beschaffungsentscheidungen?
Zusammenfassung
Probleme zur Diskussion
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 6
Kapitel 7. Segmentierung des Marktes, Auswahl der Zielsegmente und Positionierung der Güter
"Coca-Cola" und "PepsiCo" im Kampf um den Markt von alkoholfreien Getränken, die kein Koffein und Zucker enthalten
Segmentierung des Marktes
Allgemeiner Ansatz zur Marktsegmentierung
Grundprinzipien der Segmentierung von Verbrauchermärkten
SEGMENTIERUNG NACH DEM GEOGRAPHISCHEN PRINZIP
SEGMENTIERUNG NACH DEM DEMOGRAFISCHEN PRINZIP
SEGMENTIERUNG NACH PSYCHOGRAFISCHEM PRINZIP
SEGMENTIERUNG NACH VERHALTENSPRINZIP
Die Grundprinzipien der Segmentierung der Märkte für Industriegüter
Auswahl von Zielmarktsegmenten
Drei Optionen für die Marktabdeckung
Identifizieren der attraktivsten Marktsegmente
Positionierung von Waren auf dem Markt
Zusammenfassung
Probleme zur Diskussion
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 7
Kapitel 8. Warenentwicklung: Waren, Marken, Verpackungen, Dienstleistungen
Besuche von Avon-Verkäufern rechtfertigen sich
Was ist ein Produkt?
Die Ware auf einem Plan, die Ware in echter Ausführung, die Ware mit Verstärkung
Die wichtigsten Arten der Warenklassifizierung
Gebrauchsgüter, kurzfristige Güter, Dienstleistungen
Klassifizierung von Konsumgütern
Klassifizierung von Industriegütern
Entscheidungen über die Verwendung von Briefmarken
Entscheidungen über Vintage-Bezeichnungen
Entscheidung über den Eigentümer der Marke
Die Entscheidung über die Qualität der Markenware
Entscheidung über den Familiencharakter der Marke
Entscheidung, die Grenzen der Nutzung der Marke zu erweitern
Die Entscheidung für einen Multi-Brand-Ansatz
Entscheidungen bezüglich der Verpackung von Waren
Entscheidungen über die Kennzeichnung
Lösungen für den Kundenservice
Entscheidung über das Angebot an Dienstleistungen
Service Level Entscheidung
Entscheidung über die Form des Dienstes
Kundendienstabteilung
Entscheidungen über die Produktpalette
Entscheidung über die Breite der Produktpalette
Entscheidungen über die Warennomenklatur
Zusammenfassung
Probleme zur Diskussion
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 8
Kapitel 9. Warenentwicklung: Ansatz zur Entwicklung neuer Produkte und Probleme des Lebenszyklus von Waren
Procter & Gamble Corporation vermarktet Kartoffelchips Pringle
Strategie für die Entwicklung neuer Produkte
Ideen bilden
Auswahl von Ideen
Entwicklung der Idee und deren Überprüfung
Entwicklung der Marketingstrategie
Analyse von Produktions- und Marketingmöglichkeiten
Produktentwicklung
Tests unter Marktbedingungen
Einsatz kommerzieller Produktion
Annäherung an die Phasen des Produktlebenszyklus
Phase der Markteinführung von Produkten
Wachstumsstadium
Reifephase
Stadium des Niedergangs
Zusammenfassung
Probleme zur Diskussion
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 9
Kapitel 10. Preisgestaltung von Waren: Aufgaben und Preispolitik
Ansätze von Museen zur Ermittlung der Höhe von Eintrittsgeldern
Pricing auf verschiedenen Arten von Märkten
Preissetzungsaufgaben einstellen
Bedarfsdefinition
Methoden zur Schätzung von Nachfragekurven
Elastizität der Nachfrage nach Preisen
Kosten schätzen
Analyse von Preisen und Produkten von Wettbewerbern
Wahl der Preismethode
Berechnung des Preises nach der Methode "Durchschnittskosten plus Gewinn"
Berechnung des Preises auf Basis der Break-Even-Analyse und Sicherstellung des Zielgewinns
Preise basierend auf dem wahrgenommenen Warenwert festlegen
Einstellen des Preises auf der Grundlage der aktuellen Preise
Preise basieren auf geschlossenen Geboten
Den endgültigen Preis festlegen
Zusammenfassung
Probleme zur Diskussion
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 10
Kapitel 11. Preisgestaltung von Waren: Ansätze für das Problem der Preisbildung
Der Erfolg der Preispolitik der Firma "Hublin" auf "Smirnovsky Wodka"
Ansätze für das Problem der Preisgestaltung
Preise für ein neues Produkt festlegen
Preisfindung innerhalb der Warennomenklatur
Preise nach Geografie festlegen
Preise mit Rabatten und Credits einstellen
Preise für Verkaufsförderung festlegen
Preisänderung der Initiative
Initiative Preissenkung
Preiserhöhung der Initiative
Reaktionen der Verbraucher auf Preisänderungen
Die Reaktion der Wettbewerber auf Preisänderungen
Die Reaktion des Unternehmens auf Preisänderungen durch Wettbewerber
Zusammenfassung
Probleme zur Diskussion
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 11
Kapitel 12. Methoden der Verteilung von Waren: Vertriebskanäle und Warenbewegung
Die Blumenindustrie auf der Suche nach "Rosa" profitiert
Die Art der Vertriebskanäle
Warum brauchen wir Vermittler?
Vertriebskanal-Funktionen
Anzahl der Kanalstufen
Kanäle im Dienstleistungssektor
Vertrieb von vertikalen Marketingsystemen
Verteilung von horizontalen Marketing-Systemen
Vertrieb von Multichannel-Marketing-Systemen
Zusammenarbeit, Konflikte und Wettbewerb der Vertriebskanäle
Entscheidungen über die Struktur des Kanals
Identifizieren Sie die Hauptkanaloptionen
Channel-Management-Lösungen
Auswählen von Channel-Mitgliedern
Motivierende Channel-Mitglieder
Evaluation der Aktivitäten von Channel-Teilnehmern
Lösungen für die Probleme der Warenzirkulation
Die Natur der Warenausbreitung
Die Ziele der Warenzirkulation
Bestellungen bearbeiten
Lagerhaltung
Vorratshaltung
Transport
Wählen Sie ein Transportmittel
Struktur des Managements der Unternehmensbewegung
Zusammenfassung
Probleme zur Diskussion
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 12
Kapitel 13. Methoden des Vertriebs von Waren: Einzel- und Großhandel
Der Handel zu Discountpreisen gewinnt an Dynamik
Einzelhandel
Die Art und Bedeutung des Einzelhandels
Arten von Einzelhandelsunternehmen
Vorgeschlagene Produktpalette
Relative Aufmerksamkeit auf die Preise
Charakter der Verkaufsfläche
Zugehörigkeit des Ladens
Vielzahl von Konzentration von Geschäften
Marketing-Entscheidungen eines Händlers
Großhandel
Die Art und Bedeutung des Großhandels
Arten von Großhandelsunternehmen
Zusammenfassung
Probleme zur Diskussion
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 13
Kapitel 14. Warenförderung: Kommunikations- und Anreizstrategie
Komplexes Kommunikationsprogramm der Firma Pizza Inn
Stufen der effektiven Kommunikationsentwicklung
Identifizieren Sie die Zielgruppe
Bestimmung der gewünschten Antwort
Einen Aufruf auswählen
Auswahl der Mittel zur Verbreitung von Informationen
Auswahl von Eigenschaften, die die Behandlungsquelle charakterisieren
Feed-back-Flow-Abrechnung
Entwicklung eines umfassenden Incentive-Budgets und Auswahl von Incentive-Komplex-Elementen
Berechnung des Gesamtbudgets für Anreize
Bildung eines Anreizkomplexes
Zusammenfassung
Probleme zur Diskussion
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 14
Kapitel 15. Warenförderung: Werbung, Verkaufsförderung und Propaganda
Erfolgreiche Kampagne der Columbia Records Company, um den Verkauf von Alben des Orchesters "Maine Work" zu fördern
Werbung
Formulierung von Aufgaben
Entscheidungen, ein Budget zu entwickeln
Entscheidungen über den Werbeumlauf
Entscheidungen über die Mittel zur Verbreitung von Informationen
Bewertung des Werbeprogramms
Anregung von Verkäufen
Festlegen der Ziele der Verkaufsförderung
Auswahl von Verkaufsförderungswerkzeugen
Vorprüfung des Verkaufsförderprogramms
Implementierung eines Verkaufsförderprogramms
Auswertung der Ergebnisse des Verkaufsförderprogramms
Propaganda
Festlegung der Ziele der Propaganda
Die Wahl der Propaganda-Appelle und ihrer Träger
Umsetzung des Propagandaplans
Bewertung der Ergebnisse der Interessenvertretung
Zusammenfassung
Probleme zur Diskussion
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 15
Kapitel 16. Warenförderung: persönliches Verkaufs- und Verkaufsmanagement
Der Guardian-Explanant der Firma Merck & Co. fördert neue Arzneimittelfirmen in Tennessee
Aufgabenstellung an das Verkaufsbüro der Firma
Wahl der Organisationsstruktur des Handelsapparates
Grundprinzipien des Handelsgeräts
Organisationsstruktur des Verkaufsbüros des Unternehmens
Die Dimensionen des Verkaufsbüros des Unternehmens
Zahlungssystem für das Verkaufspersonal
Anziehung und Auswahl von Verkaufsagenten
Die Wichtigkeit einer sorgfältigen Auswahl
Die Hauptmerkmale eines guten Verkaufsagenten
Verfahren für die Einstellung von Kandidaten
Schulung von Verkaufsagenten
Die Grundlagen der Verkaufskunst
Überwachung der Arbeit von Verkaufsagenten
Orientierung der Handelsvertreter
Motivierende Verkaufsagenten
Bewertung der Wirksamkeit von Handelsagenten
Informationsquellen
Formale Beurteilung der Arbeit
Zusammenfassung
Probleme zur Diskussion
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 16
Kapitel 17. Strategie, Planung, Kontrolle
Strategische Planung im Kreditgeschäft
Strategische Planung
Programm der Firma
Ziele und Ziele des Unternehmens
Wirtschaftlicher Portfolio-Entwicklungsplan
Wachstumsstrategie des Unternehmens
Marketingplanung
Abschnitte des Marketingplans
Marketing-Budget-Entwicklung
Marketingkontrolle
Rentabilitätskontrolle
Strategische Kontrolle
Marketing-Auditplan
Zusammenfassung
Probleme zur Diskussion
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 17
Kapitel 18. Internationales Marketing
Kalter Empfang in Brasilien Suppe "Campbell"
Studium der internationalen Marketingumgebung
Internationales Handelssystem
Das wirtschaftliche Umfeld
Politisch-rechtliches Umfeld
Das kulturelle Umfeld
Entscheidung über die Zweckmäßigkeit des Eintritts in den ausländischen Markt
Entscheidung darüber, welche Märkte austreten sollen
Entscheidung über die Methoden des Markteintritts
Exporte
Gemeinsame Geschäftstätigkeit
Direktinvestitionen
Entscheidung über die Struktur des Marketing-Mix
Artikel
Stimulation
Preis:
Vertriebskanäle
Entscheidung über die Struktur des Marketingdienstes
Exportabteilung
Internationale Niederlassung
Transnationale Gesellschaft
Zusammenfassung
Probleme zur Diskussion
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 18
Kapitel 19. Marketing und Marketing im Bereich nichtkommerzielle Aktivitäten
Krankenhäuser nutzen Werbung, um Patienten anzuziehen
Marketing-Dienstleistungen
Natur und Hauptmerkmale des Dienstes
Klassifizierung von Dienstleistungen
Vertriebsumfang und die Bedeutung von Marketing im Dienstleistungssektor
Marketing-Organisationen
Bewertung der Organisation
Bildplanung und Überwachung seines Zustandes
Vermarktung von Einzelpersonen
Vermarktung von politischen Kandidaten
Marketing-Plätze
Wohnungsmarketing
Vermarktung von Wirtschaftsentwicklungszonen
Vermarktung von Investitionen in Landbesitz
Vermarktung von Urlaubszielen
Marketing-Ideen
Zusammenfassung
Probleme zur Diskussion
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 19
Kapitel 20. Marketing und Gesellschaft
Kampagne zur Erhaltung der Wasserressourcen in Palo Alto, Kalifornien
Kritik am Marketing durch die Öffentlichkeit
Die Auswirkungen von Marketing auf einzelne Verbraucher
Die Auswirkungen von Marketing auf die Gesellschaft als Ganzes
Die Auswirkungen von Marketing auf andere Unternehmer
Maßnahmen der Bürger zur Regulierung des Marketings
Konsumismus
Die Bewegung für den Schutz der Umwelt
Maßnahmen der staatlichen Regulierung des Marketings
Maßnahmen von Unternehmern für die Entwicklung von sozial verantwortlichem Marketing
Moralische Prinzipien des Marketings
Zusammenfassung
Probleme zur Diskussion
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 20
ANHANG A. Marketing-Arithmetik
Bericht über die Ergebnisse der Wirtschaftstätigkeit
Berechnung der analytischen Koeffizienten
Zusätzliche Gebühren und Rabatte vom Preis
ANHANG B. Karriere im Marketing
Bibliographie und Kommentare
Autorenindex
Thema Index