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Grundlagen des Marketing - Kotler Philip

Grundlagen des Marketing - Philip Kotler

Philip Kotler

Northvestern Universität

Marketing-Grundlagen

Philip Kotler

Grundlagen des Marketings

Übersetzt aus dem Englischen von V. B. Bobrova

Allgemeine Ausgabe und einleitender Artikel von EM Penkova

Moskau

Verlag "Fortschritt"

1991

BBK 65,9 (7USA)

K73

Herausgeber: О.G. Radynova, Yu.I. Kukolev

Zu 0607000000-355 Biene angekündigt .

BBK65.9 (7USA)

Die Publikation wurde von der Firma "Choro" unter Beteiligung des Fonds "Für wirtschaftliche Bildung"

© 1984 von Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ 07632, ISBN-0-13-557232-0

© Übersetzung ins Russische, einleitender Artikel, Notizen und Design - Progress Publishing House, 1990



ZMIST


Eröffnung des Marketings. Einführender Artikel
Vorwort
Mittel zur Erleichterung der Assimilation von Material
Kapitel 1. Die sozialen Grundlagen des Marketings: Erfüllung menschlicher Bedürfnisse
Die täglichen Auswirkungen des Marketings auf die Verbraucher
Was ist Marketing?
Bedürfnisse
Bedürfnisse
Anfragen
Waren
Austausch
Deal
Der Markt
Marketing
Marketing Management
Marketing-Management-Konzepte
Das Konzept der Verbesserung der Produktion
Konzept der Produktverbesserung
Das Konzept der Intensivierung der kommerziellen Bemühungen
Das Konzept des Marketings
Das Konzept des sozialen und ethischen Marketings
Die Ziele des Marketing-Systems
Den höchstmöglichen Verbrauch erreichen
Höchste Kundenzufriedenheit erreichen
Bereitstellung der breitesten Auswahl
Maximierung der Lebensqualität
Rasche Erweiterung des Marketing-Systems
Im Bereich des Unternehmertums
In der internationalen Arena
Im Bereich der nichtkommerziellen Aktivitäten
Zusammenfassung
Diskussionsfragen
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 1
Kapitel 2. Der Prozess der Marketing-Management
Der Start der Firma "Miller Brewing Company"
Analyse von Marktchancen
Neue Märkte identifizieren
Bewertung von Marketingmöglichkeiten
Auswahl der Zielmärkte
Messungen und Prognosen der Nachfrage
Segmentierung des Marktes
Auswahl von Zielmarktsegmenten
Positionierung von Gütern auf dem Markt
Entwicklung von Marketingmixen
Umsetzung von Marketingaktivitäten
Marketingplanungssystem
Das System der Organisation des Marketingdienstes
Marketing-Kontrollsystem
Kurze Wiederholung des Themas
Zusammenfassung
Diskussionsfragen
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 2
Kapitel 3. Systeme zur Vermarktung von Forschungs- und Marketinginformationen
Marketingforschung ist der Schlüssel zum Erfolg von Shampoo und Agri-Creamer
Das Konzept des Marketinginformationssystems
Internes Berichtssystem
Das System der Erfassung von externen aktuellen Marketinginformationen
System der Marktforschung
Das System der Marketing-Informationsanalyse
Schema der Marketingforschung
Identifizierung von Problemen und Formulierung von Forschungszielen
Auswahl von Informationsquellen
Stichprobenplan erstellen
Wege der Kommunikation mit dem Publikum
Zusammenfassung
Diskussionsfragen
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 3
Kapitel 4. Marketingumfeld
Der Ausfall des Kabelfernsehprogramms CBS und der Marketingumgebung, die diesen Fehler verursacht haben
Die Hauptfaktoren der Mikroumgebung der Funktionsweise der Firma
Lieferanten
Marketingvermittler
Klientel
Wettbewerber
Kontaktgruppen
Die Hauptfaktoren der Makroumgebung der Funktionsweise des Unternehmens
Demographisches Umfeld
Das wirtschaftliche Umfeld
Die natürliche Umgebung
Wissenschaftliches und technisches Umfeld
Das politische Umfeld
Das kulturelle Umfeld
Zusammenfassung
Diskussionsfragen
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 4
Kapitel 5. Verbrauchermärkte und Kaufverhalten der Verbraucher
"Corfam" Firma "DuPont" - ein teurer Warenversagen
Das Modell des Verbraucherverhaltens
Käufermerkmale
Faktoren der kulturellen Ebene
Faktoren der sozialen Ordnung
Faktoren der persönlichen Bestellung
Faktoren der psychologischen Ordnung
Kaufentscheidungsprozess
Bewusstsein für das Problem
Informationssuche
Bewertung von Optionen
Kaufentscheidung
Antwort auf Kauf
Verschiedene Optionen für die Entscheidung, ob ein neues Produkt gekauft werden soll
Stadien des Wahrnehmungsprozesses
Individuelle Unterschiede in der Bereitschaft der Menschen, Innovationen wahrzunehmen
Die Rolle des persönlichen Einflusses
Einfluss der Eigenschaften von Waren auf das Tempo seiner Wahrnehmung
Zusammenfassung
Diskussionsfragen
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 5
Kapitel 6. Der Markt von Unternehmen und das Verhalten von Käufern im Namen von Unternehmen
Catering-Unternehmen konkurrieren um den Studentenmarkt
Industriegütermarkt
Wer handelt auf dem Markt von Industriegütern?
Welche Kaufentscheidungen treffen Käufer von Industriegütern?
Wer beteiligt sich an Entscheidungen über den Kauf von Industriegütern?
Was hat einen großen Einfluss auf Käufer von Industriegütern?
Wie genau treffen Käufer von Industriegütern Beschaffungsentscheidungen?
Markt für Zwischenhändler
Markt der staatlichen Institutionen
Wer tritt auf dem Markt der staatlichen Institutionen auf?
Wer beteiligt sich an Kaufentscheidungen im Auftrag von Behörden?
Was sind die wichtigsten Auswirkungen auf Käufer öffentlicher Einrichtungen?
Wie genau treffen staatliche Institutionen Beschaffungsentscheidungen?
Zusammenfassung
Diskussionsfragen
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 6
Kapitel 7. Segmentierung des Marktes, Auswahl der Zielsegmente und Positionierung von Waren
"Coca-Cola" und "PepsiCo" im Kampf um den Markt für alkoholfreie Getränke ohne Koffein und Zucker
Segmentierung des Marktes
Allgemeiner Ansatz zur Marktsegmentierung
Grundprinzipien der Segmentierung von Verbrauchermärkten
SEGMENTIERUNG DURCH DAS GEOGRAPHISCHE PRINZIP
SEGMENTIERUNG DURCH DAS DEMOGRAPHISCHE PRINZIP
SEGMENTIERUNG DURCH PSYCHOGRAFISCHE PRINZIP
SEGMENTIERUNG NACH VERHALTENSPRINZIP
Die Grundprinzipien der Segmentierung von Märkten für Industriegüter
Auswahl von Zielmarktsegmenten
Drei Optionen zur Marktabdeckung
Identifizieren der attraktivsten Marktsegmente
Positionierung von Gütern auf dem Markt
Zusammenfassung
Diskussionsfragen
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 7
Kapitel 8. Entwicklung von Waren: Waren, Marken, Verpackungen, Dienstleistungen
Besuche von Avon-Vertriebsmitarbeitern rechtfertigen sich
Was ist ein Produkt?
Die Waren auf einem Plan, die Waren in der wirklichen Ausführung, die Waren mit Verstärkung
Die wichtigsten Arten der Warenklassifizierung
Gebrauchsgüter, kurzfristige Güter, Dienstleistungen
Klassifizierung von Konsumgütern
Klassifizierung von Industriegütern
Entscheidungen über die Verwendung von Briefmarken
Entscheidungen über alte Bezeichnungen
Entscheidung über den Eigentümer der Marke
Die Entscheidung über die Qualität der Markenwaren
Entscheidung über den familiären Charakter der Marke
Entscheidung, die Grenzen der Nutzung der Marke zu erweitern
Die Entscheidung über einen Mehrmarkenansatz
Entscheidungen über die Verpackung von Waren
Entscheidungen über die Kennzeichnung
Lösungen für den Kundenservice
Entscheidung über das Leistungsspektrum
Service Level Entscheidung
Entscheidung über die Form der Dienstleistung
Kundendienstabteilung
Entscheidungen zur Produktpalette
Entscheidung über die Breite der Produktpalette
Entscheidungen zur Rohstoff-Nomenklatur
Zusammenfassung
Diskussionsfragen
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 8
Kapitel 9. Entwicklung von Waren: Ansatz für die Entwicklung neuer Produkte und Probleme des Lebenszyklus von Waren
Procter & Gamble Corporation ist in der Vermarktung von Kartoffelchips Pringle
Strategie zur Entwicklung neuer Produkte
Ideen bilden
Ideenauswahl
Entwicklung der Idee und deren Verifikation
Entwicklung der Marketingstrategie
Analyse von Produktions- und Vermarktungsmöglichkeiten
Produktentwicklung
Tests unter Marktbedingungen
Einsatz der kommerziellen Produktion
Ansatz für die Phasen des Produktlebenszyklus
Phase der Markteinführung von Produkten
Wachstumsstadium
Reifegrad
Stadium des Niedergangs
Zusammenfassung
Diskussionsfragen
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 9
Kapitel 10. Preisgestaltung von Waren: Aufgaben und Preispolitik
Ansätze von Museen zur Festlegung der Höhe der Eintrittspreise
Preisgestaltung für verschiedene Arten von Märkten
Preisfindung festlegen
Bedarfsdefinition
Methoden zur Schätzung von Nachfragekurven
Elastizität der Nachfrage nach Preisen
Kosten schätzen
Analyse von Preisen und Produkten von Wettbewerbern
Auswahl der Preisfindungsmethode
Berechnung des Preises unter Verwendung der Methode "Durchschnittskosten plus Gewinne"
Berechnung des Preises auf der Grundlage einer Break-even-Analyse und Sicherstellung des Zielgewinns
Festlegen von Preisen basierend auf dem wahrgenommenen Warenwert
Einstellen des Preises auf der Grundlage der aktuellen Preise
Preise basierend auf geschlossenen Geboten
Festlegen des Endpreises
Zusammenfassung
Diskussionsfragen
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 10
Kapitel 11. Preisgestaltung von Waren: Ansätze zum Preisproblem
Der Erfolg der Preispolitik der Firma "Hublin" auf "Smirnovsky Vodka"
Ansätze zum Preisproblem
Preise für ein neues Produkt festlegen
Preisgestaltung innerhalb der Warennomenklatur
Festlegen von Preisen nach Ländern
Preise mit Rabatten und Gutschriften festlegen
Preise für Verkaufsförderung festlegen
Preisänderung der Initiative
Preisreduzierung der Initiative
Initiativpreiserhöhung
Konsumentenreaktionen auf Preisänderungen
Die Reaktion der Wettbewerber auf Preisänderungen
Die Reaktion der Firma auf Preisänderungen durch Wettbewerber
Zusammenfassung
Diskussionsfragen
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 11
Kapitel 12. Methoden der Verteilung von Waren: Vertriebskanäle und Warenbewegung
Die Blumenindustrie auf der Suche nach "rosa" Gewinnen
Die Art der Vertriebskanäle
Warum brauchen wir Vermittler?
Vertriebskanalfunktionen
Anzahl der Kanalebenen
Kanäle im Dienstleistungssektor
Vertrieb von vertikalen Marketing-Systemen
Verteilung von horizontalen Marketing-Systemen
Vertrieb von Multichannel-Marketing-Systemen
Kooperation, Konflikte und Wettbewerb der Vertriebskanäle
Entscheidungen über die Struktur des Kanals
Identifizieren Sie die Hauptkanaloptionen
Channel-Management-Lösungen
Channel-Mitglieder auswählen
Channel-Mitglieder motivieren
Auswertung der Aktivitäten der Kanalteilnehmer
Lösungen für die Probleme der Warenumwälzung
Die Natur der Warenvermehrung
Die Ziele der Warenumwälzung
Aufträge bearbeiten
Lagerhaltung
Bestandserhaltung
Verkehrsmittel
Wählen Sie einen Verkehrsmittel
Struktur des Managements der Unternehmensbewegung
Zusammenfassung
Diskussionsfragen
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 12
Kapitel 13. Art der Verteilung der Waren: Einzelhandel und Großhandel
Einzelhandel zu diskontierten Preisen gewinnt an Fahrt
Einzelhandel
Art und Bedeutung des Einzelhandels
Arten von Einzelhandelsunternehmen
Vorgeschlagene Produktpalette
Relative Beachtung der Preise
Charakter des Verkaufsraums
Zugehörigkeit des Ladens
Vielfalt der Konzentration von Geschäften
Marketingentscheidungen eines Einzelhändlers
Großhandel
Art und Bedeutung des Großhandels
Arten von Großhandelsunternehmen
Zusammenfassung
Diskussionsfragen
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 13
Kapitel 14. Warenförderung: Kommunikations- und Anreizstrategie
Komplexes Kommunikationsprogramm der Firma Pizza Inn
Etappen effektiver Kommunikationsentwicklung
Identifizieren Sie die Zielgruppe
Bestimmung der gewünschten Antwort
Berufung auswählen
Wahl der Mittel zur Verbreitung von Informationen
Auswahl der Eigenschaften, die die Behandlungsquelle charakterisieren
Feed-Flow-Buchhaltung
Entwicklung eines umfassenden Anreizbudgets und Auswahl von Anreizkomplexelementen
Berechnung des allgemeinen Budgets für Anreize
Bildung eines Anreizkomplexes
Zusammenfassung
Diskussionsfragen
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 14
Kapitel 15. Verkaufsförderung: Werbung, Verkaufsförderung und Propaganda
Erfolgreiche Kampagne der Columbia Records Firma, um den Verkauf von Alben des Orchesters "Maine Work"
Werbung
Formulierung von Aufgaben
Entscheidungen zur Entwicklung eines Budgets
Entscheidungen über den Werbeauftritt
Entscheidungen über die Verbreitung von Informationen
Auswertung des Werbeprogramms
Verkaufsförderung
Ziele der Verkaufsförderung festlegen
Auswahl von Verkaufsförderungswerkzeugen
Vorprüfung des Verkaufsförderungsprogramms
Durchführung eines Verkaufsförderungsprogramms
Auswertung der Ergebnisse des Verkaufsförderungsprogramms
Propaganda
Die Ziele der Propaganda setzen
Die Wahl der Propaganda Appelle und ihre Träger
Umsetzung des Propagandaplans
Bewertung der Ergebnisse der Interessenvertretung
Zusammenfassung
Diskussionsfragen
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 15
Kapitel 16. Verkaufsförderung: persönliches Verkaufs- und Verkaufsmanagement
Der Erziehungsbeauftragte der Firma Merck & Co. fördert neue Arzneimittelunternehmen in Tennessee
Aufgabenbeschreibung an das Verkaufsbüro der Firma
Wahl der Organisationsstruktur des Handelsgerätes
Grundprinzipien des Handelsgerätes
Organisationsstruktur des Vertriebsbüros des Unternehmens
Die Dimensionen des Vertriebsbüros des Unternehmens
Zahlungssystem für das Verkaufspersonal
Anziehung und Auswahl von Handelsvertretern
Die Wichtigkeit einer sorgfältigen Auswahl
Die Hauptmerkmale eines guten Handelsvertreters
Verfahren für die Einstellung von Kandidaten
Ausbildung von Handelsvertretern
Die Grundlagen der Verkaufskunst
Überwachung der Arbeit von Handelsvertretern
Ausrichtung von Handelsvertretern
Motivierende Handelsvertreter
Bewertung der Effektivität von Handelsagenten
Informationsquellen
Formale Bewertung der Arbeit
Zusammenfassung
Diskussionsfragen
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 16
Kapitel 17. Strategie, Planung, Kontrolle
Strategische Planung im Kreditgeschäft
Strategische Planung
Programm der Firma
Ziele und Ziele des Unternehmens
Wirtschaftsplanungsentwicklungsplan
Wachstumsstrategie des Unternehmens
Marketingplanung
Abschnitte des Marketingplans
Marketing Budgetentwicklung
Marketingkontrolle
Wirtschaftlichkeitskontrolle
Strategische Kontrolle
Marketing-Audit-Plan
Zusammenfassung
Diskussionsfragen
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 17
Kapitel 18. Internationales Marketing
Kalte Aufnahme in der Brutsuppe "Campbell"
Studie über internationales Marketingumfeld
Internationales Handelssystem
Das wirtschaftliche Umfeld
Politisch-rechtliches Umfeld
Das kulturelle Umfeld
Entscheidung über die Zweckmäßigkeit des Eintritts in den ausländischen Markt
Entscheiden, welche Märkte verlassen werden
Entscheidung über die Methoden des Markteintritts
Exporte
Gemeinsame Geschäftstätigkeit
Direktinvestitionen
Entscheidung über die Struktur des Marketing-Mix
Gegenstand
Stimulation
Preis:
Vertriebskanäle
Entscheidung über die Struktur des Marketingdienstes
Exportabteilung
Internationale Niederlassung
Transnationale Gesellschaft
Zusammenfassung
Diskussionsfragen
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 18
Kapitel 19. Marketingdienstleistungen und Marketing im Bereich nichtkommerzieller Aktivitäten
Krankenhäuser nutzen Werbung, um Patienten anzuziehen
Marketing-Dienstleistungen
Natur und Hauptmerkmale des Dienstes
Klassifizierung von Dienstleistungen
Umfang des Vertriebs und die Bedeutung des Marketings im Dienstleistungssektor
Marketingorganisationen
Bewertung der Organisation
Bildplanung und Überwachung ihres Status
Marketing von Einzelpersonen
Vermarktung politischer Kandidaten
Marketingplätze
Wohnungsmarketing
Vermarktung von Wirtschaftsentwicklungszonen
Vermarktung von Investitionen in Landbesitz
Vermarktung von Urlaubsorten
Marketing-Ideen
Zusammenfassung
Diskussionsfragen
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 19
Kapitel 20. Marketing und Gesellschaft
Kampagne zur Erhaltung der Wasserressourcen in Palo Alto, Kalifornien
Kritik des Marketings durch die Öffentlichkeit
Die Auswirkungen des Marketings auf einzelne Verbraucher
Die Auswirkungen des Marketings auf die Gesellschaft als Ganzes
Die Auswirkungen des Marketings auf andere Unternehmer
Maßnahmen der Bürger zur Regulierung des Marketings
Konsumismus
Die Bewegung zum Schutz der Umwelt
Maßnahmen der staatlichen Regulierung des Marketings
Unternehmerische Maßnahmen zur Entwicklung eines sozial verantwortlichen Marketings
Moralische Prinzipien des Marketings
Zusammenfassung
Diskussionsfragen
Die grundlegenden Konzepte in Kapitel 20
ANHANG A. Marketing-Arithmetik
Bericht über die Ergebnisse der wirtschaftlichen Tätigkeit
Berechnung der analytischen Koeffizienten
Extrakosten und Rabatte vom Preis
ANHANG B. Karriere im Marketing
Bibliographie und Kommentare
Autorenindex
Thematischer Index