special

This webpage has been robot translated, sorry for typos if any. To view the original content of the page, simply replace the translation subdomain with www in the address bar or use this link.

Ценообразование - Ерухимович И.Л.

6.1. Жизненный цикл товара. Понятие, этапы

Жизнь товара на рынке называется жизненным циклом товара

(ЖЦТ). Различные товары имеют разный жизненный цикл: от нескольких дней до десятков лет.

Этот цикл состоит из этапов, каждый из которых требует от предприятия (фирмы) соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения.

Стратегия рыночного поведения состоит из направлений и мер по реализации целей товаропроизводителя по каждому отдельному рынку

(сегменту рынка) и каждому товару на определенный период времени (средней продолжительности, долгосрочный и перспективный). Стратегия маркетинга разрабатывается на основе исследования рыночной конъюнктуры, изучения товаров, покупателей, конкурентов и др.

Приведем примеры наиболее распространенных стратегий рыночного поведения товаропроизводителя: выход на рынок с освоенным товаром; внедрение товара рыночной новизны на уже освоенный рынок; увеличение объемов продаж на определенном сегменте рынка; развертывание международной кооперации производства комплектного оборудования с партнерами из других стран для обеспечения интенсивного выхода на рынки этих стран.

Маркетинговые стратегии могут быть ориентированы на максимум эффекта независимо от степени риска, минимум риска без ожидания большого эффекта и комбинацию двух предыдущих направлений.

Тактика рыночного поведения предполагает меры по реализации целей товаропроизводителей на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе выбранной стратегии и оценки текущей рыночной ситуации. При этом задачи предприятия постоянно корректируются по мере изменения конъюнктурных и других факторов (к которым относятся индекс цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интереса покупателей к товару и т. д.).

Приведем примеры постановки тактических задач маркетинга: расширить номенклатуру товаров на основе уточненных данных о потребностях покупателя; провести усиленные рекламные мероприятия в связи с некоторым падением спроса; снизить цены на товар с целью стимулирования сбыта; расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами, для привлечения новых покупателей; увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентом; конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка; провести мероприятия по стимулированию персонала, отвечающего за эффективность коммерческих сделок на предприятии, и др.

В целом тактика рыночного поведения должна обеспечить устойчивый уровень коммерческих служб на рынке, быстрое реагирование на изменение рыночной ситуации, принятие ответных мер на действия конкурентов, корректировку научно-технической и производственной деятельности в соответствии с изменившимися требованиями покупателей.

Как уже говорилось, ЖЦТ состоит из нескольких этапов (стадий):

• исследование и разработка;

• внедрение;

• увеличение объема продаж;

• зрелость;

• спад.

В зависимости от этапа ЖЦТ изменяются затраты предприятия на его производство и объем прибыли, цена и степень конкуренции, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров.

Типовая диаграмма ЖЦТ показана на рис. 9. Это классическая кривая.

Характер сбыта и прыбили

Первый этап ЖЦТ — исследование и разработка товара. Жизнь товара начинается задолго до его рождения как товара — в идеях, разработках, экспериментах. И это как минимум на 50% определяет дальнейший успех или неудачу товаропроизводителя на рынке. Для предприятия данный этап создания товара — это только затраты и возможные будущие доходы.

Второй этап — внедрение (выведение на рынок). Товар начинает поступать в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени; в этот период сбыт увеличивается медленно, что может объясняться такими обстоятельствами:

• задержками с расширением производственных мощностей;

• техническими проблемами;

• задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки;

• нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

В случаях с дорогостоящими новинками увеличение сбыта сдерживается и другими факторами, например незначительным количеством покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулирования его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрирования усилий по продвижению новинки в целях информирования потенциальных потребителей о новом, еще неизвестном им товаре; побуждения их к опробованию товара; обеспечения этому товару распространение через предприятия розничной торговли.

Новая технология требует доработки. Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификации. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки (как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов). Первыми покупают товар самые активные потребители. Однако их, как правило, не так уж много, и объем реализации товара невелик; нередко он увеличивается очень медленно.

Предприятие на этом этапе получит незначительную сумму прибыли из-за высоких затрат на производство.

Третий этап — увеличение объема продаж. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расширяться. К активным покупателям, повторно покупающим новый товар, присоединяется большое количество других. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. В процессе отработки технологии его высокое качество стало устойчивым. Появляются модификации товара внутри фирмы, чему способствует появление товаров-конкурентов.

На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Увеличение количества конкурентов приведет к резкому увеличению объема продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или несколько увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать покупателей о товаре.

Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая увеличивается и достигает максимума к концу рассматриваемого этапа. Прибыли на этом этапе возрастают, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на уже больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Получение прибыли и означает начало этапа увеличения.

Четвертый этап — зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Медленнее, чем на предыдущем этапе, но неуклонно увеличивается объем продаж до максимального значения. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находится как раз на этапе зрелости. Обостряется конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства.

Замедление темпов расширения сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции; конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Расширяется реклама, увеличивается количество льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибыли. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укрепившиеся соперники.

Спрос на товар стал массовым, люди покупают его повторно и многократно.

Пятый этап — спад. В конце концов сбыт определенной разновидности или марки товара все-таки начнет падать. Это свидетельствует о "почтенном" возрасте товара, когда он вступает в завершающую стадию существования — спад, характеризующийся его уходом с рынка. Падение сбыта может быть медленным или стремительным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на нем многие годы.

Падение сбыта объясняется рядом причин: достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей, обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников и др. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они могут даже повыситься. По мере падения сбыта и прибыли некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и снизить цены.



 

Created/Updated: 25.05.2018

';>