Haupt- Marketing Principles of Marketing - Philip Kotler

Principles of Marketing - Philip Kotler

Die Auswahl von Informationsquellen

Ha zweite Schritt ist die Art von Informationen von Interesse für den Kunden und die Art und Weise seiner effektivsten Sammlung zu bestimmen. Der Forscher kann Sekundär- oder Primärdaten oder beides gleichzeitig zu sammeln.

Sekundärdaten? Informationen, die bereits irgendwo existiert, bevor sie zusammengebaut werden? Zwecke.

Primärdaten - Informationen zum ersten Mal für einen bestimmten Zweck erhoben werden .

Datenerfassung zweitrangig. Forschung in der Regel mit der Sammlung von Sekundärdaten beginnen. Fig. 19 listet viele der derzeit verfügbaren Datenquellen, einschließlich der internen (der Gewinn-und-Verlust-Berichte Verkäufer, Berichte über frühere Studien) und externe (öffentliche Einrichtungen Publikationen, Zeitschriften, Bücher, Wirtschaftsverbände Services) 9. Im Falle der Firma "Allegheny" waren die Forscher auf dem Luftverkehrsmarkt zu sammeln können, eine riesige Menge von Sekundärdaten. Zum Beispiel stellt in den Veröffentlichungen der US Civil Aviation Committee eine Vielzahl von Informationen über die Größe, Wachstumsraten und Marktanteile der verschiedenen Fluggesellschaften. Air Transport Association of America verbringt viel Forschung, um die Eigenschaften, Einstellungen und Verhalten von Flugreisenden zu studieren. Daten, die Aufschluss über die Gründe für die Wahl der Menschen von Fluggesellschaften bieten und verschiedene Reisebüros zu vergießen.

Sekundärdaten sind der Ausgangspunkt der Studie. Sie den Vergleich mit denen, die weniger teuer und leichter verfügbar. Allerdings relevanten Informationen, kann der Forscher einfach nicht alle vorhandenen Daten werden möglicherweise nicht mehr aktuell, ungenau, unvollständig oder unzuverlässig werden. In diesem Fall wird die Studie eine viel höhere Kosten an Zeit und Geld ", um die Primärdaten zu verletzen, die mehr relevant und genauer sein dürften.

A. Interne Quellen

Interne Informationsquellen umfassen Berichte über das Unternehmen Gewinn- und Verlustrechnung, Bilanzen, Umsatzentwicklung, Verkäufer Berichte, Rechnungen, Buchführung von Inventar, Aufzeichnungen früherer Studien.

B. Publikationen öffentliche Einrichtungen

"Statistische Zusammenfassung der USA» (Statistical Abstract der USA) enthält aggregierte Daten über demografische, wirtschaftliche, soziale und andere Aspekte der US-Wirtschaft und der amerikanischen Gesellschaft.

"Statistische Handbuch über Städte und Gemeinden» (Land und Stadt Data Book) enthält statistische Daten über die Landkreise, Städte und andere geografische Einheiten Bevölkerung beziehen, Bildung, Beschäftigung, Indikatoren für die Gesamt und durchschnittlichen Einkommen, Wohnen, Bankeinlagen, Einzelhandel usw.

"Perspektiven der amerikanischen Industrie» (US Industrial Outlook)? Veröffentlichung enthält Schätzungen der industriellen Aktivitäten in der Industrie, sowie Daten über die Produktions- und Absatzmengen, Lieferungen, Beschäftigung usw.

"Handbook of Marketing Informationen» (Marketing Information Guide) -ezhemesyachnoe Ausgabe eine kommentierte Bibliographie von Marketing-Informationen enthält.

B. Zeitschriften, Bücher

"Index of Business Zeitschriften» (Business Periodika Index) enthält eine Liste von Artikeln über das Geschäft, in einer breiten Palette von Business-Publikationen erscheinen.

"Encyclopedia of Associations» (Encyclopedia of Associatoins) enthält Informationen zu allen wichtigen Handels- und Berufsverbände der Vereinigten Staaten.

Unter den engagierten Marketing-Zeitschriften? "Marketing Journal» (Journal ofMarketing), «Marketing Research Journal» (Journal of Marketing Research). Nützliche Fachzeitschriften? "Advertayzing Alter", "Vertrieb und Marketing Management".

Nützliche allgemeine wirtschaftliche Zeitschriften- "Bizne Wochenende", "Forchui", "Forbes", "Harvard Business Review".

G. Geschäftsinformationen

Die Firma "A. K. Nielsen Company "liefert Daten über den Verkauf von konventionellen und Markenartikel im Einzelhandel, auf das Fernsehpublikum, Auflagen von Zeitschriften etc.

Das Unternehmen "Marktforschung Corporation of America" ​​liefert Daten über die wöchentliche Käufe von Konsumgütern Familien, Familien auf Nahrungsaufnahme, sowie Informationen über das 6.. Von Einzelhandelsgeschäfte, Apotheken, Cafés und Geschäften die Preise in verschiedenen geografischen Gebieten reduziert. Die Firma "Simmons Marktforschungsinstitut" bietet jährliche Erhebungen über TV-Märkte, Vertrieb von Sportartikeln, patentierte Medikamente, und so weiter. E., von demographischen Merkmalen Geschlecht, Einkommen, Alter, sowie Informationen über die Präferenzen der Öffentlichkeit für Waren Gegliedert gebrandmarkt. Unter anderen kommerziellen Marktforschungsunternehmen, die Informationen über Abonnement verkaufen? "Bureau of Zirkulationssteuerung", "Handbuch der Werbemittel und Tarife", die Firma "Stärke".

Primäre Datenerfassung. Die meisten Marktforschung beinhaltet die Sammlung von Primärdaten. Leider ist für einige Manager wird die Primärdatenerhebung zu erfinden ein paar Probleme reduziert und eine Reihe von Personen zu finden, die befragt werden können. Aber die auf diese Weise gesammelten Daten sein kann, nutzlos oder? schlimmer? irreführend. Also für die Primärdatenerhebung ist am besten, einen speziellen Plan zu entwickeln. Fig. 20 ist ein Plan, eine vorläufige Entscheidungen über Forschungsmethoden erfordern, Forschungsinstrumente, Probenahmeplan, Methoden der Kommunikation mit dem Publikum.

Fig. 20. Plan für die Erhebung von Primärdaten

Forschungsmethoden. Es gibt drei Möglichkeiten der Primärdaten zu sammeln, nämlich Beobachtung, Experiment, Befragung.

Beobachtung - eine der möglichen Methoden der Primärdatenerhebung, führt der Forscher eine direkte Beobachtung der Menschen und die Umwelt. Forscher an der Firma "Allegheny" in Flughäfen absetzen können, Büros von Fluggesellschaften und Reisebüros, zu hören, was die Leute über verschiedene Fluggesellschaften sagen, und zu bemerken, als Agenten mit Kasse bewältigen. Sie können einen Flug, um die "Allegheny" Flugzeugen und Flugzeug Konkurrenten um über die Qualität der Dienstleistung im Flug und Passagiere yslyshat Kommentare zu erfahren. Solche Beobachtungen können in nützliche Ideen ausgehen, dass "Allegheny" schätzen konnte.

Eine andere Methode der Datenerhebung? Experiment. Experimentelle Studien erfordern die Auswahl eines vergleichbaren zwischen Interessengruppen, die Schaffung dieser Gruppen von verschiedenen Bedingungen, die Kontrolle der variablen Komponenten und den Grad der Bedeutung der beobachteten Unterschiede festzustellen. Der Zweck dieser Studie? offenbaren kausalen Beziehungen durch Dropout widersprüchliche Erklärungen zu den Ergebnissen der Beobachtung.

Die Forscher "Allegheny" kann das Experiment verwenden, um die Antworten auf diese, zum Beispiel zu bekommen, Fragen:

? Wird das Unternehmen ein neues Bild zu einer positiveren Einstellung gegenüber den Passagieren "Allegheny" zu schaffen?

- Wie zu sagen, eine erstklassige Leistung im Flug Bereitstellung Nachbestellungen für Karten?

? Was Werbung Ansatz? Beweise zu Gunsten des Unternehmens oder Skizzen aus der Natur? heilsam "Allegheny" auf die Handelsleistung zu sagen?

? Inwieweit haben Umsatz stieg um Kindern reisen mit ihren Eltern, mit denen, auf freie fliegen?

Lassen Sie uns die experimentelle Methode verwenden, um die Antwort auf die zweite Frage zu bekommen, und wählen Sie drei ähnliche miteinander Autobahn "Allegheny", 20% der Passagiere, die sie sagen, es vorziehen, ihre Flugzeuge zu fliegen. Nehmen wir an, dass die erste Route "Allegheny" (ähnlich wie bei anderen Fluggesellschaften) würden Passagiere Standard warme Mahlzeiten auf der zweiten Route wird kalte Sandwiches begrenzt, und die dritte bieten speziell Mahlzeiten Suite bereit. Wenn nichts zu essen auf abhängen, finden wir, dass auf allen Strecken zu Gunsten der "Allegheny" ausgedrückt alle gleich 20% der Flugreisenden. Wir gehen davon aus, bis Ende des Experiments auf der Strecke mit einem Standard-warme Mahlzeiten zu Gunsten der "Allegheny" dass begann 20% der Passagiere mit kalten Sandwiches auf der Strecke zu sprechen? 10%, während auf dem Weg zum Mittagessen Luxus? 30%. Sie können sich vorstellen, dass die verbesserten warme Mahlzeiten, das Interesse der Passagiere erhöht und die Kälte reduziert sie. Dennoch ist es notwendig, eine ausreichende Repräsentativität der Stichprobe und die Unmöglichkeit, zu untersuchen und sicherzustellen, um die Ergebnisse zu erklären, durch andere Annahmen erhalten. Zum Beispiel, wenn der Weg zu den Luxus-Dinner-Crews sind willkommen, ihre Gastfreundschaft die Zufriedenheit der Passagiere ist mehr als Nahrung beeinflussen könnten. Dann, vielleicht, eine Notwendigkeit, die Leistung zu verbessern, ist nicht so wichtig wie die Rekrutierung und Ausbildung von gastlichere Mitarbeiter.

Mit der richtigen Steuerung bietet diese Methode die überzeugendsten Beweise. Die Steuerung des Marketings auf den experimentellen Befunden in dem Maße vertrauen, dass sie die Idee und Ausführung von alternativen Annahmen ausschließt, mit denen man auch rezultaty10 erhalten erklären konnte. (Ein weiteres Beispiel einer experimentellen Studie ist in Box 6.)

Die Umfrage ist irgendwo auf halber Strecke zwischen Beobachtung und Experiment. Die Beobachtung ist am besten für die orientierende Forschung geeignet, das Experiment? kausale Zusammenhänge zu erkennen, während die Erhebung am nützlichsten ist, wenn beschreibende Studien durchzuführen. Die Unternehmen führen Befragungen zu erhalten, Informationen über Wissen, Überzeugungen und Vorlieben der Menschen über ihre Zufriedenheit und dergleichen, als auch für die Stärke seiner Position in den Augen des Publikums zu messen. So werden die Forscher "Allegheny" eine Umfrage mit, um herauszufinden, wie viel die Menschen über das Unternehmen wissen, flog seine Flugzeuge bevorzugen es mit anderen Fluggesellschaften, usw. Wir werden über die Methode der Umfrageforschung konzentrieren, die auf den Instrumenten der Forschung diskutiert wird, Stichprobenplan und Methoden der Kommunikation mit dem Publikum.

Box 6. Warum zunächst die Verbraucher widerstanden Kauf Instant-Kaffee?

Exemplarische Marktforschung wurde von "Mason Hare" durchgeführt, um herauszufinden, warum die Herrin Instant-Kaffee zu kaufen Gegensatz dazu, wenn er zum ersten Mal auf dem Markt erschienen. Frauen beschwerten sich, dass die Instant-Kaffee nicht wie gewöhnlich anders schmecken. während des Tests jedoch blind, haben viele von ihnen konnte den Unterschied zwischen einer Tasse und einer Tasse Instant-Kaffee gebraut zu erfassen. Dies bezeugt die Tatsache, dass ihr Widerstand gegen psychische Ursachen in erster Linie zurückzuführen ist. Firm "Hase" war zwei Einkaufsliste, voneinander unterschieden sich nur durch die Tatsache, dass man war ein normaler Kaffee, und in der anderen? löslich.

Hausfrauen wurden gebeten, die sozialen und persönlichen Eigenschaften der Frau, sich vorzustellen, eine Einkaufsliste, die sie gesehen hatten. Lassen Sie uns Leistung war nahezu das gleiche, jedoch mit einem wesentlichen Unterschied. Ein großer Prozentsatz, der die Liste von Instant-Kaffee sostavitelnitsu sah es als "eine Frau faul, verschwenderisch, schlechte Frau ist, unfähig, Sorge für die Familie nehmen." Die Beschreibung der fiktiven Hausfrau, befragt ob diejenigen, ihre eigenen Anliegen, ihre eigenen negativen Ansichten des löslichen Kaffee. Das Marktforschungsunternehmen? ein Hersteller von Instant-Kaffee motivierten Widerstand gelernt und eine Werbekampagne entwickelt entworfen, das Bild von Hausfrauen zu ändern, serviert Instant-Kaffee.

Die Werkzeuge der Studie. Wenn Primärdaten aus der Vermarktung Forscher sammeln haben die Wahl zwischen zwei wichtige Instrumente der Forschung, die die Profile und mechanische Geräte sind.

Über - die Massenphänomen in der Sammlung von Primärdaten. In einem weiten Sinne, dieses Profil? Diese Reihe von Fragen, für die die Befragten Antworten zu geben hat. Über? Werkzeug ist sehr flexibel in dem Sinne, dass die Probleme können auf viele verschiedene Arten definiert werden. Über erfordert eine sorgfältige Entwicklung, Prüfung und Beseitigung der festgestellten Mängel vor der weit verbreiteten Einsatz. In lieblos Fragebogen kann immer eine Reihe von Fehlern zu finden (siehe. Kasten 7).

Während der Entwicklung des Marketing-Fragebogen Forscher nachdenklich Fragen wählt, die gestellt werden sollten, wählen Sie die Form dieser Fragen, deren Formulierung und Reihenfolge.

Die häufigsten Fehler? aufwirft Fragen, die nicht beantwortet werden können, die nicht antworten will, um, dass die Antworten keine Antwort erfordern, und das Fehlen von Fragen, die sicherlich bekommen sollte. Jede Frage, die Sie mit der Sicht des Beitrags zu überprüfen müssen, die sie zur Verwirklichung der Forschungsergebnisse macht. Fragen, die nur Leer Interesse sind, sollte verzichtet werden, da sie über das Verfahren und die Befragten auf die Nerven verzögern.

Die Form der Frage kann die Antwort beeinflussen. Vermarktung Forscher unterscheiden zwei Arten von Fragen: geschlossen und offen. Geschlossene Frage beinhaltet alle möglichen Antworten, und der Befragte wählt einfach eine von ihnen. Fig. 21 zeigt einige der typischen geschlossenen Fragen.

Geschlossene Fragen

Offene Fragen

Fig. 21 Arten von Fragen

Eine offene Frage gibt die Möglichkeit, die Befragten in ihren eigenen Worten zu reagieren. Offene Fragen auf viele verschiedene Arten setzen. Die Hauptformen der offene Fragen, wie in gezeigt. 21. Generell offene Fragen geben oft mehr, da keine Befragten ihre Antworten verknüpft. Besonders nützlich für offene Fragen in der Suchphase der Studie, wenn es notwendig ist, um festzustellen, was die Leute denken, nicht durch die Messung, wie viele von ihnen in einer bestimmten Art und Weise zu denken. Auf der anderen Seite, geschlossene Fragen Antworten geben, die leichter zu interpretieren und tabellarisch dargestellt werden.

Formulierung der Fragen erfordert auch Vorsicht. Der Forscher muss einfach, eindeutig Wörter verwenden, die nicht die Richtung der Antwort beeinflussen. Vor der weit verbreiteten Einsatz von Fragen sollten vorab getestet.

Besondere Aufmerksamkeit erforderlich ist, und die Abfolge der Fragen herzustellen. Die erste davon sollte möglich sein, das Interesse der Befragten zu wecken. Schwierige oder persönliche Fragen sollten am Ende des Interviews gefragt werden, die Befragten hatten noch nicht Zeit, nach innen zu schauen. Die Fragen sollten in einer logischen Reihenfolge gefragt. Fragen, die die Befragten in Gruppen klassifiziert, festgelegt in den am wenigsten, weil sie mehr persönliche und weniger interessant zu treffen.

Obwohl der Fragebogen die häufigste Instrument für die Forschung ist, sind Marketing - Umfragen verwendet, und alle Arten von mechanischen Geräten. Zur Messung der Intensität von Interesse oder? Gefühle des Interviewten in Kontakt mit einer bestimmten Anzeige oder Bild verwendet Galvanometer. Galvanometer erkennt die geringste Schweiß, die emotionale Erregung begleiten. Das Gerät heißt tachistoscope Ausstellungsstücken für die Befragten in der Drehzahlbereich ausgeschrieben von weniger als einem Hundertstel einer Sekunde bis zu mehreren Sekunden. Nach jedem zeigen, der Interviewte die ganze Zeit zu sehen und zu erinnern, erzählt. Es wird verwendet, und eine spezielle Vorrichtung zur Fixierung von Augenbewegungen, mit denen bestimmt wird, welche Bereiche fällt in erster Linie sehen, wie lange verweilt es in bestimmten Bereichen usw. Ein audimetr dass genannte elektronische Gerät an den Fernseher in den Häusern der Befragten verbunden ist, erfasst Daten über alle seine Einschlüsse und Kanäle, die er nastroen11.

Box 7. Der Fragebogen wirft Fragen auf

Nehmen wir an, dass der Regisseur von einem Sommerlager hat den folgenden Fragebogen vorbereitet, um die Eltern die Möglichkeit, ein Interview zu entspannen. Was denken Sie über jede der oben genannten Fragen?

1. Was sind Ihre Einkommen, bis zu Hunderte von Dollar? Menschen entweder nicht immer wissen, um die Größe ihrer eigenen Einnahmen, bis zu Hunderte von Dollar, oder wollen sie nicht mit einer solchen Präzision zu offenbaren. Darüber hinaus kann das Profil nicht mit diesen Fragen des persönlichen Bedarfs beginnen.

2. Sind Sie ein aktiver oder ein passiver Anhänger des Aufenthalts ihrer Kinder in einem Sommerlager?

Was hinter den Worten "aktiv" ist und "passiv"?

3. Wie gut Ihre Kinder in einem Sommerlager verhalten?

Ja Nein ( ).

"Sich verhalten" ? ein relativer Begriff. Darüber hinaus wollen die Befragten, ob sie diese Frage zu beantworten? Ist "ja" oder "nein"? die beste Antwort? Und überhaupt, warum fragen Sie eine solche Frage?

4. Wie viele Lager haben Sie ihre Sammlung von Werbung im April letzten Jahres gesendet? Im April dieses Jahres? Wer ist an sie erinnern?

5. Was sind die prominentesten und die prägendsten Merkmale haben, Ihrer Meinung nach, den Sommer-Camp?

Was ist "hervorragend" und "die prägendsten Merkmale"? Sie nicht zu großen Worten greifen.

6. Ist es Ihrer Meinung nach, rechts, um Ihr Kind Chancen berauben zu wachsen, Lebenserfahrung im Sommer-Camp zu gewinnen?

Frage mit einer Antwort in sich. Wie können Sie mit "Ja" zu dieser seine Aussage beantworten?