Haupt- Marketing Principles of Marketing - Philip Kotler

Principles of Marketing - Philip Kotler

Kapitel 7. Marktsegmentierung, die Auswahl der Zielsegmente und Produktpositionierung

Ziele

Nachdem Sie dieses Kapitel lesen, sollten Sie in der Lage sein:

1. Definieren Sie die Begriffe "Marktsegmentierung", "Auswahl von Zielsegmenten des Marktes" und "Produkt - Positionierung auf dem Markt."

2. Führen Sie die grundlegenden Prinzipien der Segmentierung der Verbrauchermärkte und Industriemärkte.

3. Erklären Sie, wie Unternehmen eine Marktabdeckung Strategie wählen.

4. Sagen Sie, wie das Unternehmen Produkte zu positionieren ist, Neuheit auf dem Markt.

"Coca-Cola" und "PepsiCo" im Kampf um den Markt der alkoholfreien Getränken, die keine Koffein und Zucker

Es scheint, dass heute die Hersteller von Erfrischungsgetränken gibt es das Getränk für jedermann. Es gibt Standard-Getränke wie Cola, Cola-Getränke ohne Zucker, mit Zucker, aber ohne Koffein, zuckerfrei und koffeinfrei, nicht die Getränke zu erwähnen sind nicht auf die Art der Cola zusammen, die auch mit Zucker und ohne es sein kann, und manchmal mit oder ohne Koffein es. Unternehmen "Coca-Cola Company", "PepsiCo" und andere alkoholfreie Getränke-Hersteller sich an aktuellen Politik der Marktsegmentierung, die Entwicklung neuer Produkte, die speziell auf die Wünsche der einzelnen Gruppen der Verbraucher gerecht zu werden.

Der erste gelang Getränk Cola "Die Diät Wright" unter zuckerfreie Getränke, die Firma "Royal Crown" im Jahr 1962 begann mit der Produktion. Die Aufmerksamkeit auf den Erfolg von "Royal Crown", das Unternehmen "Coca-Cola" im nächsten Jahr veröffentlicht seine eigene Diät - Cola als "Table". Im Jahr 1964 ging der Markt Diät Cola-Getränke und Gesellschaft "PepsiCo" mit seinem "The Diet Pepsi." Was ist neu ? "Coca-Cola" und "PepsiCo" fast sofort auf dem Markt als die beliebteste Diät - Getränke wie Cola etabliert. Und "The Diet Wright" und "Tabelle" und "The Diet Pepsi" - den ganzen Tag sie Marktsegment bestimmt waren, die ihr Gewicht besteht Frauen zu beobachten.

In den frühen 70-er Jahren von Erfrischungsgetränken haben eine solide langfristige Popularität eines großen Teils des Marktes gewonnen, die in den Jahren der "Baby-Boom" nach dem Zweiten Weltkrieg geboren junger Menschen bestand. Der Verkauf von alkoholfreien Getränken pro Jahr um 10% erhöht. die Alterung der Individuen in diesem Segment zu komponieren, aber für sie die wichtigsten Objekte der Aufmerksamkeit ihrer eigenen Gesundheit und Ernährung zu werden. Viele weigerten sich zu Softdrinks mit Zucker und Koffein, wie Coca-Cola und Pepsi-Cola, oder sie schädlich für die Gesundheit unter Berücksichtigung oder auf die Vollständigkeit beitragen oder beide schädlich und einen Beitrag in vollen Zügen. Und obwohl die Verkäufe von alkoholfreien Getränken noch weiter zu wachsen, verlangsamte sich die Wachstumsrate auf 2% bis 1982.

In der Firma "Coca-Cola", gab es ein weiteres Problem. Coca-Cola hat sich die Zahl ein Softgetränk immer gewesen, aber ihr Anfang das Primat der Pepsi-Cola herauszufordern. Trotz der Tatsache, dass das Gesamtwachstum in der Getränkeindustrie haben schleppend, Verkauf von Diät-Getränke in der Zeit von 1981 bis 1982 wuchs um über 10%. "Coca-Cola" ist die Markt Diät-Getränke als eine Kugel mit einem großen Wachstumspotenzial berücksichtigt. Zur Festigung seiner Führung hat das Unternehmen ein neues Produkt entwickelt - "Diät" von Coca-Cola - für die gewichtsbewusste Männer. Nach einer der Softdrink-Industrie-Experten, wandte sich die Neuheit einer beispiellos kurzen Zeit in die beliebteste Erfrischungsgetränk und Laufen. Ein Unternehmen, "PepsiCo" nicht lange auf sich warten. Es hat sich die Positionierung der Zitronensäure Diet Coke "Pepsi Light" geändert, indem sie sie auf dem gleichen Markt zu orientieren, dh Männer wollen die Tagesrate der verbrauchten Kalorien zu reduzieren. Zugleich setzte beide Unternehmen ihre erste Diät-Getränke "Table" und "The Diet Pepsi" Frauen zu bieten.

Gleichzeitig alkoholfreien Getränkeindustrie wurden Markt ohne Koffein kultiviert. Im Bewusstsein der Verbraucher sind zunehmend besorgt Gesundheit Idee, dass die Anwesenheit von Koffein in Erfrischungsgetränken auf den Körper negativ auswirkt. Für diese Gruppe von Kunden im Jahr 1980 die Firma "Royal Crown" veröffentlicht, die erste beskofeinovuyu Cola. Diese Idee wurde aufgegriffen und das Unternehmen "Philip Morris" seine beliebteste Getränk "Seven Up" pro beskofeinovoy Cola-Markt neu zu positionieren. Darüber hinaus hat das Unternehmen "Philip Morris" eine völlig neue beskofeinovuyu Cola entwickelt namens "likes". Nicht auf einem wachsenden Markt zu verpassen wollen, die Firma "PepsiCo" im Jahr 1982 veröffentlicht, nur zwei neue Cola, "Pepsi-free", in dem es kein Koffein und "Sugar Pommes, Pepsi-frei", in dem es kein Koffein, kein Zucker. Eigene beskofeinovye Getränke und begann andere Unternehmen anbieten zu können, zum Beispiel "Dr. Pepper." Heute solcher Getränke auf dem Markt für etwa zwanzig.

Die Firma "Coca-Cola" auf dem Markt erschienen beskofeinovyh Getränke als einer der letzten. Unlust dies auf die Tatsache, bevor er aufgrund zu tun, dass der größte Erfolg in der Vergangenheit ihre koffeinhaltigen Getränke gebracht wurde und das Unternehmen wollte nicht neue Elemente zu bieten, die Schäden an seiner etablierten Produkte führen können. Doch der Erfolg anderer Hersteller auf dem Getränkemarkt beskofeinovyh "Coca-Cola", und das Unternehmen beskofeinovye Versionen aller drei seiner Cola-Getränke im Jahr 1983 veröffentlicht überzeugt - ". Rayet Coca-Cola" Coca-Cola ", Taba" und

Wie zu führen "Coca-Cola" und das Management von "PepsiCo" beabsichtigen eine Politik der Marktsegmentierung auch weiterhin neue Produkte zu schaffen. Brian Dyson, der Präsident des Unternehmens, "die Vereinigten Staaten Coca-Cola", sagt seine Firma bei kleineren zielen als bisher wahrscheinlich ist, Marktsegmente können Getränke Säfte und Getränke ohne Kohlensäure bieten, und vielleicht wird, und die Freisetzung von Nährstoffen Getränke. Roger Enrico von der Firma "PepsiCo", betont die Bedeutung der demografischen Entwicklung als Ausgangspunkt, wenn neue Produkte zu schaffen ", weil da die Bevölkerung altert, und ihren Bedarf zu ändern, und ihre Bedürfnisse, und dies wird die Schlüssel zur weiteren Segmentierung geben" 1.

Jedes Unternehmen ist sich bewusst, dass seine Produkte nicht gleich sind wie für alle Käufer. Käufer dieser zu viel, sie sind weit verstreuten und unterscheiden sich voneinander mit ihren Bedürfnissen und Gewohnheiten. Einige Unternehmen sind am besten zu konzentrieren sich auf bestimmte Teile dienen, oder Segmente des Marktes. Jedes Unternehmen muss die attraktivsten Marktsegmente zu identifizieren, die es in der Lage ist, effektiv zu dienen.

Verkäufer haften nicht immer zu dieser Praxis. Ihre Ansichten sind durch drei Phasen gegangen:

Massenmarketing. Mit Massen-Marketing, ist der Verkäufer in der Massenproduktion beschäftigt, Massenverteilung und Massen Vertrieb des gleichen Produkts für alle Kunden auf einmal zu stimulieren. Zu der Zeit, das Unternehmen "Coca-Cola" produziert nur ein Getränk für den gesamten Markt in der Hoffnung, dass es von allen genossen werden. Das Hauptargument zugunsten des Massenmarketings ist, dass ein solcher Ansatz sollte die Produktionskosten und die Preise zu minimieren und die größtmögliche Potenzial Markt zu bilden.

ROHSTOFF differenzierten Marketing. In diesem Fall ist der Verkäufer produziert zwei oder mehr Produkte mit unterschiedlichen Eigenschaften, verschiedene Design, unterschiedliche Qualität, in verschiedenen Verpackungen und so weiter. N. Heute produziert die Firma "Coca-Cola" verschiedene alkoholfreie Getränke in Verpackungen von verschiedenen Größen. Diese Produkte sind entworfen, um nicht nur auf verschiedene Marktsegmente ansprechen, sondern eine Vielzahl von Kunden zu erstellen.

TARGET MARKETING. In diesem Fall macht der Verkäufer eine Unterscheidung zwischen den Marktsegmenten, wählt eine von ihnen oder mehr, und die Entwicklung von Produkten und Marketing-Systeme auf jedem der ausgewählten Segmenten basiert. Zum Beispiel hat die Firma "Coca-Cola" ein Getränk "Tab" geschaffen, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu treffen, die über die Ernährung betrifft.

Heute Firmen bewegen sich zunehmend weg von Massen differenziert und Rohstoff Marketing-Techniken, Marketing-Technik zum Ziel, dass die Verkäufer bessere Vermarktungsmöglichkeiten zur Verfügung zu identifizieren hilft. Für jeden Zielmarkt-Händler kann das richtige Produkt für diesen Markt zu entwickeln. Um eine effektive Reichweite von jedem des Marktes zu gewährleisten, ist es den Preis, Vertriebskanäle, Werbemaßnahmen variieren kann. Statt ihre Marketing-Bemühungen von Spritzen ( "Shotgun"), wird er in der Lage sein, auf ihre Kunden zu konzentrieren, die am meisten interessiert Waren in Kauf ( "Gewehrschießen").

Gezieltes Marketing drei grundlegenden Aktivitäten erfordert (siehe. Abb. 42).

Erstens - Marktsegmentierung - Markt aufgeteilt in verschiedene Gruppen von Käufern, von denen jede eine separate Waren und / oder Marketing - Systeme erfordern. Das Unternehmen definiert verschiedene Möglichkeiten, um Marktsegmentierung von Profilen erhalten Segmente und beurteilt die Attraktivität eines jeden von ihnen.

Die zweite - die Auswahl der Zielmarktsegmente - Bewertung und Auswahl eines oder mehrerer Marktsegmente sie mit ihren Waren zu gelangen.

Die dritte ist die Positionierung des Produkts auf dem Markt - das Produkt der Wettbewerbsposition auf dem Markt und die Entwicklung eines detaillierten Marketing - Mix zu gewährleisten.

Fig. 42. gezielte Marketingaktivitäten

In diesem Kapitel werden wir an den Grundprinzipien der Marktsegmentierung, die Auswahl der Zielsegmente und die Positionierung von Waren zu suchen.