Haupt- Marketing Principles of Marketing - Philip Kotler

Principles of Marketing - Philip Kotler

Die Auswahl der Zielmarktsegmente

Marketing-Segmentierung werden die Chancen der unterschiedlichen Marktsegmente, die als Verkäufer fungieren. Danach muss das Unternehmen angegangen werden: 1), wie viele Segmente abgedeckt werden sollten, und 2) wie die profitabelsten Segmente für sie zu identifizieren. Betrachten Sie diese beiden Fragen der Reihe nach.

Drei Optionen Marktabdeckung

undifferenzierten Marketing, differenzierte Marketing- und konzentriertes Marketing: Das Unternehmen kann drei Strategien für die Marktabdeckung verwenden. Diese drei Ansätze sind in Fig. 46 und weiter unten beschrieben.

Fig. 46. Drei Optionen Marktabdeckung Strategie

Undifferenzierte Marketing. Vielleicht wird das Unternehmen es wagen, die Unterschiede in den Segmenten zu vernachlässigen und auf einmal mit dem gleichen predlozheniem13 auf den gesamten Markt ansprechen. In diesem Fall ist es weniger auf, was die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden, und auf der Tatsache, dass diese Bedürfnisse im Allgemeinen. Sie entwickelt ein Produkt und ein Marketing-Programm, das attraktiv für so viele Käufer scheinen wird. Es stützt sich auf die Techniken der Massenverteilung und Massenwerbung. Ziel ist es, das Produkt ein Bild von hervorragender Leistung in den Köpfen der Menschen zu geben. Als Beispiel kann undifferenzierten Marketing bringen die Aktionen des Unternehmens "Hershey", die vor einigen Jahren vorgeschlagen, dass eine Marke der Schokolade bei der Berechnung überhaupt.

Undifferenzierte Marketing ist wirtschaftlich. Die Kosten für die Produktion von Gütern, halten ihren Bestand und Transport sind gering. Die Kosten für die Werbung in undifferenzierten Marketing ist auch auf einem niedrigen Niveau gehalten. Keine Notwendigkeit, Marktforschung Marktsegmente und Planung durch diese Segmente zu führen hilft, die Kosten der Marktforschung und Produktmanagement zu reduzieren.

Das Unternehmen, das zu den undifferenzierten Marketing zurückgreifen erzeugt typischerweise ein Produkt für den größten Marktsegmente entwickelt. Wenn solche Praktiken mehrere Unternehmen zur gleichen Zeit zurückgreifen, in großen Segmenten gibt es einen intensiven Wettbewerb, und Käufer in kleinere Segmente bekommen weniger Zufriedenheit. So produziert die amerikanische Automobilindustrie seit vielen Jahren nur große Autos. Als Ergebnis der Arbeit in den wichtigsten Segmenten des Marktes kann weniger rentabel sein wegen des intensiven Wettbewerbs dort herrschenden.

Differenzierte Marketing. In diesem Fall entscheidet das Unternehmen in mehreren Marktsegmenten und Designs für jeden einzelnen Angebot zu handeln. Zum Beispiel: "General Motors" Corporation ist bestrebt, Autos zu produzieren "für alle Geldbeutel, jeden Zweck, jede Person." Mit einer Vielzahl von Produkten, hofft, dass das Umsatzwachstum und ein tieferes Eindringen für jeden der aufgearbeiteten seine Marktsegmente zu erreichen. Sie hofft, dass dank der Konsolidierung der Positionen in mehreren Segmenten des Marktes es in der Lage sein wird, das Unternehmen in den Köpfen der Verbraucher mit einer bestimmten Produktkategorie zu identifizieren. Darüber hinaus erwartet er Wiederholungskäufe zu erhöhen, da es auf die Wünsche der Verbraucher Produkt Unternehmen entspricht, und nicht umgekehrt. eine wachsende Zahl von Unternehmen haben sich auf die Praxis der differenzierten Marketing zurückgegriffen. Das schöne primer14.

Die Firma "Edison Brothers" hat 900 Schuhläden, die kombinierte Netzwerk von vier Typen, von denen jeder auf einem separaten Segment des Marktes berechnet wird. In den Geschäften "Chandler" Netzwerk teure Schuhe in den Läden, "Baker" - Schuhe zu vernünftigen Preisen. Network "Bert" bietet Schuhe für Kunden mit begrenzten Ressourcen und das Netzwerk "Wild Pare" richtet sich an Fans des Schuhs ausgesprochen Stil ausgerichtet. Auf State Street in Chicago speichert "Bert", "Chandler" und "Baker" sind die drei benachbarten Blöcke. Eine solche Nähe nicht schadet das Einkaufen, weil sie auf verschiedene Segmente der Frauenschuhmarkt fokussiert sind. Diese Strategie hat das Unternehmen "Edison Brothers" half in das Land der größte Einzelhändler für Damenschuhe geworden.

Ein weiteres Beispiel differenzierte Marketing erklärt in Box 15.

Box 15. Magazine "Farm Journal", "werden gezielt", um Ihre Leser mit 1134 Varianten der Zimmer

Schweineproduzenten kümmern sich nicht um die Geschichten darüber, wie gut gemästet Kälber befestigte Luzerne. Ein Viehzüchter, noch Hitze noch Kälte auf, dass säugende Sauen ist schneller, wenn Sie das Licht in einem Saustall nicht ausschalten.

Die Realisierung dieser einfachen Wahrheiten des ländlichen Lebens hat die Zeitschrift "Farm Journal" dazu beigetragen, die größte nationale Agrar Veröffentlichung und Verbreitung zugleich eines der vielseitigsten zu werden und verpflichtet sich, alle Protokolle. Also, seine Februar-Ausgabe wird in 1134 Versionen veröffentlicht werden, die den Geschmack der meisten spezifischen Publikum von Millionen von Abonnenten berücksichtigen wird.

"Die Landwirte sind mehr spezialisiert, und die Aufgabe ihrer Pflege wird immer schwieriger - sagte Dale E. Smith, Präsident des Verlags" Farm Journal, Inc. ", mit Hauptsitz in Philadelphia .. - Die heutige Bauern würden nicht wirklich daran interessiert, Geschichten über das, was er auf seinem Hof ​​beschäftigt sich nicht ".

In diesem Sinne, "Farm Journal" veröffentlicht die Anwendung an die Landwirte von fünf verschiedenen Sektionen - Baumwollbauern, Besitzer der Milchbetriebe, Züchter von Rindern, Schweinen Landwirte und Viehzüchter - und für 26 verschiedene Regionen des Landes. Darüber hinaus veröffentlicht die Zeitschrift Registerkarte "Bester Produzent" mit Geschichten von Bauern, deren Umsatz von mehr als 200 Tausend. USD. Pro Jahr. Etwa 20% des redaktionellen Inhalts jeder Ausgabe sind die gleichen für alle Editionen von Optionen. Die restlichen 80% bestehen aus einer Kombination von Materialien bis zu 32 verschiedene Anwendungen und bestimmt Spezialisierung und Standort des Teilnehmers Farm gemacht. Der Bezugspreis ist das gleiche für alle Landwirte und ist für 14 Ausgaben des Magazins $ 8 pro Jahr.

Unabhängig von ihrer Spezialisierung, ist jeder Teilnehmer in der Zeitschrift, die für sich selbst praktische Informationen. In den Artikeln in der Zeitschrift vor kurzem diskutiert das Problem des Eindringens von Bewässerungsleitungen und Tropfbewässerungssystem "sniper" Befruchtung. Laut Herrn Smith, "greift der Landwirt die landwirtschaftliche Zeitschrift auf keinen Spaß zu haben."

Konzentrierte Marketing. Viele Unternehmen sehen für sich selbst und dritte Marketing-Gelegenheit, besonders attraktiv für Unternehmen mit begrenzten Ressourcen. Statt auf einem kleinen Bruchteil der großen Marktkanzlei mit Schwerpunkt konzentriert sie auf einen großen Anteil an einem oder wenigen Teilmärkten.

Es gibt mehrere Beispiele von solchen konzentrierten Marketing. Die Firma "Volkswagen" wurde auf dem Kleinwagenmarkt konzentriert, die Firma "Hewlett-Packard" - teure Rechner auf dem Markt, und der Herausgeber dieses Buches, die Firma "Richard D. Irwin," - der Markt der Lehrbücher der Ökonomie und Unternehmertum. Dank einer konzentrierten Marketing-Firma sichert eine starke Position in den Marktsegmenten bedient, weil sie weiß besser als jeder andere die Bedürfnisse dieser Segmente und genießt einen gewissen Ruf. Außerdem ist, wie aufgrund der Spezialisierung der Produktion, Vertrieb und Maßnahmen, um die Marketing-Firma zu fördern erzielt Einsparungen in vielen Bereichen ihrer Tätigkeit.

Zugleich konzentriert Marketing ist mit einem erhöhten Risiko verbunden. Das gewählte Segment des Marktes können die Erwartungen nicht erfüllen, wie geschehen, zum Beispiel, wenn die junge Frau plötzlich Sport gestoppt Kauf. Als Ergebnis eines Bekleidungsfirma "Bobby Brooks" schwere Verluste erlitten zu erzeugen. Und es kann passieren, dass Sie ausgewählt haben einen Rivalen Marktsegment zu infiltrieren wollen. Im Hinblick auf diese Erwägungen entscheiden sich viele Unternehmen, ihre Aktivitäten zu diversifizieren, eine Reihe von verschiedenen Marktsegmente abdecken.

Auswahlstrategie Marktabdeckung. Wenn eine Marktabdeckung Strategie der Auswahl sollte folgende faktory15 berücksichtigen:

• Unternehmens - Ressourcen. Mit begrenzten Ressourcen in der vernünftigste ist konzentrierte Marketingstrategie.

• Der Grad der Homogenität des Produkts. undifferenzierte Marketingstrategie für einheitliche Produkte wie Grapefruit oder Stahl. Für Produkte, die sich voneinander in der Konstruktion, wie Kameras und Fahrzeuge besser geeignet Strategie der differenzierten oder konzentrierten Marketing unterscheiden können.

• Phase des Produktlebenszyklus. Wenn der Ausgang des Unternehmens auf dem Markt mit einem neuen Produkt nur eine Version der neuen Produkte anbieten zu können ist es ratsam. Die umsichtige Verwendung Strategien für die Vermarktung undifferenzierten oder konzentriert.

• Der Grad der Homogenität des Marktes. Wenn die gleichen Geschmack der Kunden, sie die gleiche Menge an Waren in den gleichen Zeiträumen und reagieren ähnlich auf die gleichen Marketing-Anreize zu kaufen, ist es angebracht, undifferenzierte Marketingstrategie zu verwenden.

• Marketingstrategien von Konkurrenten. Wenn Konkurrenten Marktsegmentierung beschäftigt sind, Verwendung von nicht-differenzierte Marketingstrategie können verheerend sein. Umgekehrt, wenn Konkurrenten undifferenzierten Marketing verwenden, kann die Firma aus der Verwendung von Strategien des Marketings differenziert oder konzentriert profitieren.