Haupt- Marketing Principles of Marketing - Philip Kotler

Principles of Marketing - Philip Kotler

Das vorgeschlagene Produktportfolio

VORSCHLAG Produktportfolio. Der erste Parameter der Klassifikation von Einzelhandelsunternehmen ist die vorgeschlagene Produktportfolio. Es gibt Lebensmittel, Delikatessen, Wein, Möbelgeschäfte, und so weiter. D. In einem weiteren Sinne, können wir über die Breite und den Bereich der Sättigung, Hervorhebung der wichtigsten Merkmale dieser Art von Geschäften zu sprechen. Die wichtigsten sind Fachgeschäfte, Supermärkte, Convenience Stores und Supermärkte Generalisten.

Fachgeschäfte. Specialized-Shop bietet eine kleine Auswahl an Waren erhebliche Sättigung. Beispiele für den Fachhandel können Bekleidungsgeschäfte, Sportartikel, Möbel, Blumen und Buchhandlungen sein. Fachgeschäfte können weiter durch den Grad der Enge des vorgeschlagenen Bereich unterteilt werden. Bekleidungsgeschäfte - ist ein separater Shop die gesamte Palette, Herrenbekleidungsgeschäft - ein Geschäft mit einem begrenzten Bereich, und ein Geschäft Herrenhemden zu verkaufen , die zu bestellen sind genäht - ist ein hoch spezialisierter Markt. Nach Ansicht einiger Experten, höchstwahrscheinlich in der Zukunft wird die Anzahl der Fachgeschäfte zu erhöhen, die die Vorteile der Marktsegmentierung nehmen, die Auswahl der Zielsegmente und Produktspezialisierung. Schon jetzt gibt es Geschäfte, die nur Sportschuhe, Kleidung verkaufen nur für große Männer (vor allem Jeans) oder nur Rechenmaschinen.

Die jüngste Zunahme von Fachgeschäften aufgrund der Boom in Einkaufszentren, in der Regel aus einem oder zwei Kaufhäuser und viele Fachgeschäfte. Der Anteil dieser Geschäfte haben oft 60 bis 70% der Gesamtfläche des Einkaufszentrums. Die meisten Fachgeschäften noch von unabhängigen Händlern verwaltet, aber schnell und die Anzahl der Fachhandelsketten wächst. Die wohlhabendsten Fachgeschäfte konzentrieren ihre Anstrengungen auf die volle Befriedigung der Bedürfnisse spezifischer Zielmärkte.

Shop "Limited" ist spezialisiert auf den Verkauf von Mode-Kleidung für Frauen im Alter von 18 bis 35 Jahren, die bereit sind, ein wenig mehr zu zahlen, nur um zu sehen, wie es sollte. Waren sind die Käufer in Form von sorgfältig ausgewählten Gruppen. Die Mitarbeiter des Ladens in der neuesten Mode gekleidet. Sie sind im gleichen Alter wie der Vertreter der Zielmarkt, und der Laden selbst ist mit dem Geist der Moderne durchdrungen. Gerade Ihre Zielgruppe definieren, "Limited" kann von 18 bis 35 Jahre Anfragen Modealtersgruppe untersuchen, Vorversuche Fashion Innovationen durchzuführen, geben diese Innovationen das Bild der Einzigartigkeit, nur Anzeigen zu zielen, und diese neuen Produkte in Einkaufszentren zu verteilen.

Allerdings kann die Pro-Shop in eine peinliche Situation, wenn die Waren seiner Strecke Popularität verlieren. An einem solchen Beispielen wird in Feld 31 erzählt.

Box 31 gefriert boomt Stereo

In den 70er Jahren Stereoanlage speichert erlebt ein Geschäft Boom. Shops wie "Tech hallo-Fi", "Pacific Stereo" und "Pleybek" in profitable Online-Verkauf angebaut nur die Stereo-Anlage. Die meisten Käufer - junge Menschen, und vor allem College-Studenten. Heute jedoch sind viele dieser Läden entweder geschlossen oder schwere finanzielle Verluste tragen.

Gründe Stereo-Geräte Umsatz fallen erklärenden Variablen in der Wirtschaft sowie in der Elektronik. Heute sind in der Regel junge Menschen weniger Geld zur Verfügung stehen als noch vor zehn Jahren. Aber vielleicht eine der unmittelbaren Ursachen des Zusammenbruchs stereobuma die Entstehung einer großen Anzahl von elektronischen Produkten, die für jedermann zugänglich sind, die sie sich leisten können. College-Studenten sind gleich wahrscheinlich ihr Geld ausgeben, um ein Video oder Personal Computer zu kaufen, und den Kauf von Stereo-Anlage.

Unter Stereoanlage speichert überlebte nur diejenigen, die ihr Produktportfolio erweitert und verändert seine Marketingstrategie. In den Geschäften der Firma "Team Central, Inc .." hat seinen Hauptsitz in Minneapolis, neben Stereoanlage, jetzt ist der Verkauf Haushalts Computer, Videogeräte und Telefone. Stattdessen konzentrieren Sie Ihre Werbung auf College-Student Unternehmen es bei älteren Menschen zielt - die Besitzer ihrer eigenen Häuser. New York ansässige Firma "Crazy Eddie Inc.". Auch erweitert sein Angebot durch die Einbeziehung anderer Arten von elektronischen Produkten.

Leider stellen Videogeräte und Computer Einzelhändler eine ganze Reihe neuer Probleme. Aufgrund der Tatsache, dass die Preise für Videogeräte deutlich in den letzten Jahren fiel, haben viele Einzelhändler über den Preiswettbewerb zurückgreifen. Während der Retail-Marge auf Stereoanlagen 30 erreichen - 35% in der Ausrüstung Video machen sie nur 10 bis - 15%. Zur gleichen Zeit, Händler, um eine Vielzahl von Elektronik-Produkten konfrontiert starke Konkurrenz aus der Birne neuer Geschäfte anbieten, die auf den Verkauf von Computern nur zu spezialisieren. Computer-Shops können Kunden eine größere Auswahl anbieten, weil sie mit nur einer Art von Waren zu tun haben. Und niedrigere Preise. Einige Trost gibt Einzelhändler verkauft Telefone da Einzelhandelsmargen sind höher als bei anderen Rohstoffen.

Es ist einfach nicht genug Stereoanlagen zu verkaufen. Einzelhändler sind gezwungen, entweder ihre Geschäfte in "elektronische Supermärkte" drehen, oder in die Szene gehen.

Kaufhäuser. Abteilung bietet verschiedene Produktgruppen von Waren - in der Regel Kleidung, Haushaltswaren, Haushaltswaren. Jede Produktgruppe wird in einer Spezialeinheit an der Spitze eines Kaufhauses mit ihren Käufern oder Händler tätig.

Einige Experten glauben, dass die Abteilung in Mischwarengeschäft Fundament gewachsen ist (wie es Waren gehandelt werden mehrere Produktgruppen). Für andere, die Warenhaus - Shop Textilien Erbe (hatte so viele der Gründer der Abteilung bisher Textilfachhandel im Besitz). Die erste in der Geschichte des Kaufhauses ist die "Bon Marché" betrachtet, im Jahre 1852 in Paris gegründet Er innovative vier Prinzipien D.6 Handelspraxis eingeführt: 1) niedrigen Margen und hohen Warenumschlag, 2) angewiesen und öffentlich Preise von Waren angezeigt, 3) die Förderung der Käufer in der ruhigen Prüfung der Waren ohne Druck auf sie oder einen Kauf Zusage, 4) eine liberale Haltung zu den Beschwerden.

Stores waren "Jordan Marsch" Einer der ersten amerikanischen Kaufhäuser, "Macy", "Wanamaker" und "Stuart". Sie wurden in einem riesigen majestätischen Gebäude in den gehobenen Viertel der städtischen Zentren und praktiziert das Konzept gelegt "kaufen für die Freude." Es war ein großer Schritt vorwärts im Vergleich zu den Fachgeschäften der Zeit, in der es wenig zur Schau stellen und die nicht fördern die Praxis der Prüfung der Waren Käufer.

In den ersten Jahren nach dem Zweiten Weltkrieg, der Anteil der Geschäfte im Einzelhandel gesenkt und ihre Rentabilität zurückgegangen. Viele Menschen glaubten, dass die Warenhäuser als Einzelhändler in seinem Lebenszyklus einen Rückgang Phase eingetreten. Experten wiesen darauf hin: 1) zunehmenden Wettbewerb zwischen den Kaufhäusern, die zu erhöhten Kosten geführt, 2) erhöhte Konkurrenz durch andere Arten von Einzelhandelsunternehmen, vor allem Geschäfte reduzierten Preisen, Netzwerke, Fachgeschäfte und Fachmärkte, Geschäfte und 3) andere Verkehrsteilnehmer, der Mangel an Plätzen für Parkplätze und die Degeneration der städtischen Zentren, wegen denen Einkäufe im Geschäft Teil der Stadt zu machen hat seinen Reiz verloren.

Als Ergebnis wurden einige der Geschäfte geschlossen, und einige haben fusioniert. Dennoch kämpfen die Warenhäuser für ihre "Rückkehr". Viele von ihnen haben Niederlassungen in einem Vorort von Einkaufszentren mit ihren wachsenden Bevölkerung, steigende Einkommen und bessere Bedingungen für einen Parkplatz. Einige Warenhäuser, die Bedrohung von den Geschäften zu begegnen niedrigere Preise in ihren gebracht "Keller Schnäppchen." Andere, die in der Rekonstruktion bis zur Veränderung der Räumlichkeiten für die "trendigen Geschäften". Einige Experimente im Bereich der Versand- und Telefonhandel. Eine Reihe von Kaufhäusern - darunter "Dayton Hudson" - erweitert den Umfang ihrer Tätigkeit erworben haben, insbesondere, Geschäfte reduzierten Preisen und Fachgeschäfte. Einige Warenhäuser schneiden die Zahl der Mitarbeiter, die Anzahl der Produktgruppen von Waren und die Anzahl der Dienste, die Art von Kunden Käufe und Verkäufe auf Kredit zu liefern. Allerdings kann ein solcher Ansatz ihre Rechtsmittel, nämlich die Möglichkeit, untergraben zu mehr qualitativ hochwertige Dienstleistungen zu erhalten.

Supermärkte. Supermarkt - ein relativ großes Unternehmen mit Selbstbedienung, Low-Cost, geringe spezifische Ertrag und hohe Umsatzvolumen ", berechnet auf die volle Befriedigung der Bedürfnisse der Verbraucher in Lebensmittelprodukten, Wasch- und Reinigungsmittel und Produkte für die häusliche Pflege" 7. Supermarkt in sein in Privatbesitz, obwohl die meisten von ihnen ein Teil des Netzwerks sind. Nach Angaben für das Jahr 1981 sind die größten Supermarktketten "Seyfuey" mit einem Umsatz von 16,5 Milliarden US-Dollar ", Kroger" - .. 11.2, "Glücks Storrs" - 7.2 "American Storrs" - 7.1 "A & P" - 6.8 "Winn-Dixie" - und 6,2 "Juwel" - 5,1 Milliarden Dollar ..

Der Ursprung des Supermarkt kann auf zwei Quellen zurückzuführen - die Entdeckung im Jahre 1912 von John Hartford im Rahmen des "Great End Atlantic Pacific ti" ( "A & P"), Lebensmittelgeschäfte, die nur für Barkäufen verkauft und nicht in das Haus und Einkaufs geliefert "Piggli-Uiggli" im Besitz von Clarence Saunders, die 1916 erste Self-Service eingeführt wurde, Drehkreuze für den Durchgang von Käufern und Abrechnungseinheiten. Allerdings erreichte große Supermärkte Popularität nur in den 30er Jahren. Es wird angenommen, dass die erste wirklich erfolgreiche Supermarkt speichern 1930 von Michael Cullen eröffnet wurde. Es war ein Lebensmittelgeschäft Selbst, für Barkäufen gehandelt werden, nicht ins Haus geliefert und die eine Handelsfläche von etwa 560 Quadratmetern hatte. m., im Gegensatz zu den üblichen Läden für die Zeitraum von 75 Quadratmetern. M. Cullen hat einen ausreichend großen Umsatz gemacht profitabel mit Bruttogewinn 9 für den Handel - 10% des Gesamtumsatzes, der zu dieser Zeit nur die Hälfte der Höhe der Bruttogewinn Lebensmittelgeschäften war. Im Laufe der nächsten zwei Jahre wurde es 300 Supermärkte eröffnet, und 1939 hat sich ihre Zahl auf etwa 5000 erhöht, und sie entfielen 20% des Gesamthandelsvolumen von Lebensmittel-gastronomischen Produkten. Heute beschäftigt mehr als 37.000. Supermärkte, und ihr Anteil an den Lebensmittelhandel-gastronomischen Produkte beträgt 76%.

Der Erfolg der Supermärkte in den 30er Jahren trug zu einer Reihe von Faktoren ab. Die Große Depression gezwungen Verbraucher über die Preise zu denken, aber Unternehmer gestützter Waren in der Notlage der Lieferanten und für eine minimale Gebühr gefangen auf die billige Tour zu kaufen einen großen Raum zu mieten. Massenverteilung von Privatautos schob das Problem der Entfernung zum Hintergrund und dazu beigetragen, die Gewohnheit verbreitet einmal in der Woche zu bestellen, die die Notwendigkeit für die Dienste von kleinen lokalen Geschäften erleichtert. Die Fortschritte bei der Herstellung von Kühlschränken und lassen Supermärkte und Verbraucher mehr verderbliche Waren zu speichern. Neue Verpackungstechnik machte es möglich, die Verbraucher Lebensmittel "bequeme Lagerung Behälter und Verpackungen (Dosen und Schachteln), zu bieten und sie nicht an den Großmarkt Verpackungen (Kisten oder Fässer) zu belichten. All dies hat den Verkauf von Markenartikeln durch Werbung stimuliert, was die Zahl der Verkäufer zu einem Rückgang geführt, die notwendig im Laden. Schließlich kombiniert unter einem Dach Abteilungen von Lebensmittel- und Fleischprodukte, sowie die Abteilungen der landwirtschaftlichen Erzeugnisse ermöglicht die Erfüllung aller Käufe an einem Ort und Käufer anlocken aus der Ferne war, dass Supermärkte das Handelsvolumen zur Verfügung gestellt, die für eine erfolgreiche Tätigkeit.

Zur weiteren Steigerung der Absatzmengen der Supermärkte Schritte in mehreren Richtungen genommen haben. Stores haben sich mehr und Einkaufsstraßen sind jetzt etwa 1700 Quadratmetern werden. m, nicht II00 Platz. m, in der Mitte der 50er Jahre. Heute sind die meisten Netzwerke bestehen aus weniger, aber größere Geschäfte. In den Supermärkten verkauft werden viele verschiedene Produkte. Im Jahr 1946 bietet ein typischer Supermarkt 300 verschiedene Produkte, und heute - etwa 8000. Der deutlichste Anstieg in der Anzahl der Non-Food-Lieferungen - Medikamente, OTC, Kosmetika, Haushaltswaren, Zeitschriften, Bücher, Spielzeug, das heute ausmacht 8% des Gesamtumsatzes der Supermärkte. "Sortiment Wirrwarr" geht weiter, und viele Kaufhäuser beginnen Medikamente, Rezept, Elektrogeräte, Schallplatten, Sportartikel, Hardware, Gartengeräte und sogar Kameras zu verkaufen, die versucht, ein High-Yield-Produkte zu finden, um ihre Rentabilität zu erhöhen. Darüber hinaus sind die Verbesserung der Supermärkte ihre Fähigkeiten von mehr Prestige der Standortwahl, den Bau einer geräumigeren Parkplätze, mehr durchdachte Architektur und Innenarchitektur, Überstunden und Arbeit an Sonn- und durch eine breite Palette von Dienstleistungen für Kunden anbieten, wie zum Beispiel Scheckeinlösung, Aufenthaltsräume Gerät, Ausstrahlung von Musikprogrammen. Geschärfte und gegenseitige Konkurrenz der Supermärkte im Bereich der Befürwortung durch intensive Werbung, Ausgabe Gutscheinen, Spielgeräte. Und sein, um weniger abhängig von nationalen Marken und seinen Anteil an den Gewinn zu erhöhen, und Supermärkte geschaltet hauptsächlich auf den Verkauf von Waren unter Eigenmarken. Zur gleichen Zeit eine wachsende Zahl von Netzwerk von Supermärkten in den Staaten von Sunny Gürtel, wo vyshe8 Wirtschaftswachstum.

Convenience Stores. Lebensmittel Convenience-Store ist relativ klein, befindet sich in unmittelbarer Nähe zu einem Wohngebiet, ist bis spät abends geöffnet sieben Tage die Woche und bietet eine begrenzte Auswahl an handelbaren Waren des täglichen Bedarfs mit einem hohen Umsatz. Als Beispiel kann man sich auf die Geschäfte "Seven-Eleven" und "White Hen pentriz" gemacht werden. Die Dauer dieser Geschäfte und deren Nutzung durch die Verbraucher in erster Linie für den Einkauf mit dem Ziel, "Stopfen von Löchern" machen ihre Institutionen mit relativ hohen Preisen zu machen. Aber sie erfüllen eine der wesentlichen Bedürfnisse der Verbraucher, und die Menschen sind offensichtlich bereit, für sie zu zahlen sind, für Convenience-Stores Die Zahl der Konsumgüter erstellt von etwa 2 TEUR stieg. In 1957-37,8 Tsd. 1981 Ihr Umsatz das gleiche im Jahr 1981 belief sich auf 14,1 Milliarden. doll.9

Im Einzelhandel Produkte des täglichen Lebens wurden kürzlich "Tankstelle Essen" genannt. Die Station Wartung kann der Kunde durch Ölgesellschaft erteilt mit Hilfe von Kreditkarten für sie hundert Konsumgüter, wie Brot, Milch, Zigaretten, Kaffee, alkoholfreie Getränke, die Zahlung zu kaufen.

Kombinierte Supermärkte, Kaufhäuser Generalist und Einkaufszentren. Am anderen Ende des Spektrums von Einzelhandelsunternehmen befindet sich drei Arten von Geschäften über ihre Größe normalen Supermarkt. Kombinierte Supermarkt - ein Supermarkt mit einer Vielzahl von Auswahl, durch die Einbeziehung der freien Verkauf von Medikamenten verbessert und Medikamente, Rezept. Kombinierte Supermarkt und eine Apotheke haben ein gemeinsames Handelsfläche von etwa 5100 Quadratmetern im Durchschnitt. m. Es gibt drei grundlegende Systeme der Bau solcher Unternehmen. Das Netzwerk "Kroger" Supermärkte und Apotheken, Cafés Preise unter dem Namen "Super X" reduziert hat eine Seite an Seite miteinander. Jede dieser Institutionen kann als eigenständiges Handelsunternehmen tätig sind. Firm "Jewel Company" lieber unter einem Dach, zu kaufen - mit Drogen an einem Ende und Lebensmittelprodukte in der anderen, wodurch die Erleichterung des Zugangs zu Gütern und schafft zusätzlichen Komfort für den Verbraucher und gleichzeitig wird wahrscheinlich erreicht werden und eine höhere Gesamthandels Wirkung als an der Stelle "side by side". In den Geschäften, Drogen "Borman" in Detroit unter den Lebensmitteln, ausgestellt zu mehr Käufen anregen und eine höhere Gesamthandelseffekt zu schaffen kombiniert.

Durch die Größe der Verkaufsfläche Supermarkt Generalist mehr als ein normaler Supermarkt (ca. 2800 sq. M statt der üblichen 1700 sq. M) und zielt darauf ab, vollständig auf die Bedürfnisse der Verbraucher gerecht wird in der Regel Food- und Non-Food - Produkte beschafft. Supermärkte Generalisten bieten oft Dienstleistungen wie Wäscherei, chemische Reinigung, Schuhreparatur, Sammlung von Schecks, Rechnungen zu bezahlen, billig bufet10. В универсамах широкого профиля именно из-за расширенного ассортимента цены зачастую на 5 - 6% выше, чем в обычных универсамах. Концепцию универсама широкого профиля начинают воспринимать многие ведущие магазинные сети. Например, фирма «Крогер» планирует построить 114 универсамов широкого профиля, каждый со средней торговой площадью порядка 2800 кв. Meter

Торговый комплекс превышает своими размерами даже универсамы широкого профиля, занимая торговую площадь от 7500 до 19 500 кв. м. Торговый комплекс (термин, не употребляющийся в США, но широко распространенный в Европе) включает в себя универсам, магазин сниженных цен и розничный склад-магазин. Его ассортимент выходит за пределы обычно покупаемых товаров и включает в себя мебель, тяжелые и легкие электробытовые приборы, одежду и множество других изделий. По сравнению с уровнем цен, обычных для универсамов широкого профиля, торговые комплексы практикуют цены со скидкой. Многие товары поступают в торговый комплекс в том же виде, как и на склад, прямо от производителей - упакованными в проволочные «корзины», и выкладываются на пятиярусные металлические стеллажи штабелями высотой 3,5 - 4,5 м. Пополнение запасов осуществляется с помощью вилочных погрузчиков, которые ездят по широким проходам торгового зала прямо в часы его работы. Основной принцип - массовая выкладка товара навалом с минимальными усилиями со стороны торгового персонала комплекса. Покупателям, согласным самостоятельно забрать из магазина тяжелые бытовые приборы и мебель, предоставляется скидка. Первый торговый комплекс был открыт в 1963 г. фирмой «Каррефур» в одном из пригородов Парижа и сразу же завоевал успех. Однако подлинный бум произошел в конце 60-х - начале 70-х годов в первую очередь во Франции и ФРГ, где сегодня действует уже несколько сотен торговых комплексов. Американские сети ведут себя осторожно, предпочитая открывать новые универсамы широкого профиля, хотя некоторые принципы деятельности торговых комплексов уже восприняты рядом торговых предприятий, таких, как магазины «Трежери» сети «Дж. К. Пенни» и магазины «Гранд базар» фирмы «Джуэл».

Розничные предприятия услуг. Остановимся вкратце на коммерческих предприятиях, «товарный ассортимент» которых состоит не из изделий, а из услуг. Розничные предприятия услуг - это гостиницы, мотели, банки, авиакомпании, колледжи, больницы, кинотеатры, теннисные клубы, кегельбаны, рестораны, ремонтные службы и различные заведения по оказанию личных услуг, такие, как парикмахерские и косметические салоны, химчистки и похоронные бюро. Число розничных предприятий услуг в США растет быстрее, чем число розничных торговцев товарами. Банки заняты поисками путей более эффективного распространения своих услуг, включай использование автоматических «кассиров» и организацию со временем оплаты счетов по телефону. Организации здравоохранения коренным образом пересматривают методы получения и оплаты медицинского обслуживания. Индустрия развлечений породил» комплекс «Дисней уорлд» и его подражателей. Фирма «X. энд Р. Блок» создала сеть держателей привилегий из бухгалтеров и специалистов по налогам, готовых помочь клиентам заплатить «дяде Сэму» как можно меньше.