Haupt- Marketing Principles of Marketing - Philip Kotler

Principles of Marketing - Philip Kotler

Entwicklung komplexer Stimulation und Auswahl der Elemente des komplexen Stimulus Budget

Betrachten Sie diese Fragen in der Reihenfolge ihrer Auftritte.

Die Berechnung des Gesamtbudgets für die Förderung der

Eines der schwierigsten Probleme Marketing von der Firma konfrontiert sind , ist über die Höhe der Mittel für die Stimulation zu entscheiden. König John Wanamaker Abteilung, sagte: "Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbung verschwendet wird, weiß nur nicht, welche Hälfte. Ich gebe auf Werbung 2 Millionen. Dollar. Aber ich kann nicht sagen, ob es sich um die Hälfte von dem, was Sie benötigen, oder zweimal mehr als nötig. "

Deshalb gibt es nicht verwunderlich, dass verschiedene Branchen und verschiedenen Unternehmen auf dem Ziel Anreiz Betrag sind die Ausgaben von einander in ihrer Größe stark unterschiedlich ist. 20% - - Die Kosten für die Bonusziele können von 30 bis 50% bei der Herstellung von Kosmetika und nur 10 erstrecken sich in der Schwerindustrie. Innerhalb einer bestimmten Branche zu finden sind, und diejenigen, die viel zu verbringen, und diejenigen, die wenig ausgeben. Zum Beispiel verbringt das Unternehmen "Philip Morris" eine Menge. Nach dem Erwerb der Brauerei "Miller" und das Unternehmen nicht-alkoholische Getränke "Seven Up" Unternehmen "Philip Morris" erheblich zugenommen hat, die Größe ihrer Gesamtkosten zu stimulieren. Diese zusätzlichen Kosten haben die Firma "Müller" in nur wenigen Jahren dazu beigetragen, seinen Marktanteil auf 22% von 4 zu erhöhen.

Wie sieht das Unternehmen für die Schaffung von Anreizen, die Größe ihrer Mittelzuweisungen bestimmen? Wir werden durch die Entwicklung der allgemeinen Kostenschätzungen auf jede Art von Aktivität der stimulierenden komplexen Zusammensetzung verwendet an den vier am häufigsten verwendeten Methoden suchen, zum Beispiel auf Werbung.

BERECHNUNGS 'TO CASH ". Viele Unternehmen vergeben, das Budget für die Förderung einer bestimmten Menge, die sie in ihrer Meinung nach leisten können, zu verbringen. Ein Unternehmensleiter erklärt das Wesen dieser Methode ist wie folgt: "Es ist sehr einfach. Das erste, was ich gehe nach oben, um den Hauptbuchhalter und fragen, wie viel Geld kann für das laufende Jahr zu uns zugeteilt. Er sagt, er eine halbe Million geben kann. Nach einer Weile, wenn ich der Chef kommt und fragt, war, wie viel brauchen wir in diesem Jahr zu verbringen, antworte ich: "Etwas über eine halbe Million." 12

Diese Methode der Größe des Budgets Bestimmung ignoriert vollständig die Wirkung von Anreizen auf Umsatzvolumen. Als Ergebnis bleibt die Größe des Haushalts von Jahr zu Jahr ungewiss, die langfristige Planung der Marktaktivitäten behindert.

Berechnungsverfahren "Prozentsatz des Verkaufsbetrag." Viele Unternehmen berechnen ihre Budgets einen bestimmten Prozentsatz oder die Höhe des Umsatzes (aktuelle oder erwartete) oder den Verkaufspreis der Ware zu stimulieren. ein Mitarbeiter der Eisenbahngesellschaft Lenkung sagt: "Wir verteilen die Mittel für das Jahr am 1. Dezember des Vorjahres. Um dies zu tun, leiten wir eine Steuerstelliges Einkommen aus dem Ticketverkauf für das kommende Jahr und nehmen Sie es von 2%, was auf die Bereitstellung für die Werbung für das neue Jahr betragen würde. "13 Auto-Unternehmen berechnen in der Regel die Bereitstellung von Anreizen in Form eines festen Prozentsatz des vorgeschlagenen Preis des Autos und Ölgesellschaften - in Form eines bestimmten Prozentsatz eines Cent von jeder Gallone Benzin unter ihren eigenen Markennamen verkauft.

Es wird angenommen, dass dieses Verfahren hat mehrere Vorteile. Zum einen auf das Volumen der Verkäufe der Prozentsatz berechnen bedeutet, dass die Zuteilung für die Stimulation auf der festen wahrscheinlich variieren wird "leisten können." Es trifft sich leicht Finanzführer, die glauben, dass die Kosten sollten in engem Zusammenhang mit der Umsatz des Unternehmens Dynamik in den verschiedenen Perioden des Geschäftszyklus verknüpft werden. Zweitens macht dieses Verfahren das Management berücksichtigen, die die Beziehung zwischen Reiz Kosten, den Verkaufspreis der Ware und die Höhe des Gewinns pro Einheit der Ware. Drittens hilft es, eine wettbewerbsfähige Stabilität so weit zu behaupten, dass das Unternehmen die Wettbewerber sind die Ausgaben, die in etwa den gleichen Prozentsatz der Höhe des Umsatzes zu stimulieren.

Doch abgesehen von diesen Vorteilen kann das Verfahren einen Prozentsatz der Höhe des Umsatzes bei der Berechnung ist fast keine Möglichkeit, seine Existenz rechtfertigt. Es basiert auf dem Kreisverkehr Argumentation aufgebaut, dass Marketing die Ursache der Reizung ist, und nicht das Ergebnis. Es führt zu der Tatsache, dass das Budget von der Größe des Geld bestimmt und sind nicht in der Lage. Es verhindert, dass das Experimentieren mit anderen Arten von Anreizen und Methoden der offensiven und aggressiven Kosten. Die Abhängigkeit des Haushalts die Veränderungen von Jahr zu Jahr die Verkaufszahlen zu stimulieren behindert langfristige Planung. Diese Methode macht keinen logischen Grund für einen bestimmten Prozentsatz der Wahl, mit Ausnahme der Fälle von Maßnahmen auf der Grundlage von Erfahrungen aus der Vergangenheit oder aktuelle Verhalten von Wettbewerbern. Schließlich er fördern nicht die Bildung des Haushalts zu stimulieren, unter Berücksichtigung, was jedes einzelne Element und jede einzelne Verkaufsgebiet verdient.

Durch die Wettbewerbs Parität. Einige Firmen setzen die Größe seines Budgets Wettbewerb auf der Ebene der entsprechenden Kosten zu stimulieren. Ein Beispiel für diesen Ansatz ist die von einer der Führungskräfte der Branche repräsentativen Organ gestellte Frage: "Do von den Herstellern Stroydetal als Benchmarks Sie Zahlen haben, muss der Prozentsatz des Bruttoverkaufsmenge zu werben erlaubt sein?" 14

Zur Unterstützung dieser Methode sagen zwei Argumente. Einer von ihnen ist die Tatsache, dass das Niveau des Wettbewerbs Kosten die kollektive Weisheit der Industrie darstellt. Die zweite besagt, dass die Aufrechterhaltung der Wettbewerbs Parität hilft, den erbitterten Kampf im Bereich der Stimulation zu vermeiden.

Aber keines dieser Argumente ist keine echte Kraft. Es gibt keinen Grund zu der Annahme, dass die Wettbewerber vernünftiger Ansichten darüber, wie viel sollte auf dem Zielreiz ausgegeben werden. Unternehmen so drastisch unterscheiden sich voneinander durch ihren Ruf, Ressourcen, Chancen und Ziele, die die Größe ihres Budgets unwahrscheinlich zu stimulieren zuverlässige Bezugspunkte zu sein. Darüber hinaus gibt es keine Beweise für die Behauptung zu stützen, dass die durch das Verfahren der Wettbewerbs Parität erzeugt Budgets den Einsatz von erbitterten Kampf im Bereich der Stimulation verhindern.

Berechnungsverfahren "Auf der Grundlage der Ziele." Die Berechnungsmethode ", basierend auf den Zielen" setzt voraus, dass die Marktführer auf der Grundlage ihres Budgets Anreiz gebildet: 1) die Entwicklung von spezifischen Ziele; 2) Definition der Aufgaben werden gelöst, um diese Ziele zu erreichen, und 3) die Kostenschätzungen für die Lösung dieser Probleme. Die Summe aller dieser Kosten, sowie eine vorläufige Zahl von Mittelzuweisungen geben zu fördern.

Yul hat gezeigt, wie es möglich ist, das Berechnungsverfahren "auf der Grundlage der Ziele" mit dem Volumen des Werbebudgets für eine neue Vielfalt von Filterzigaretten unter dem Namen "Sputnik" (der Name bedingte) 15 einzugeben. Das Verfahren besteht aus folgenden Schritten:

1. Stellen Sie eine Benchmark - Marktanteil. Inserenten will 8% des Marktes zu gewinnen. Da sich der Markt bis 50 Millionen. Raucher gemacht wird, schaltet die Firma will das Rauchen von Zigaretten, "Sputnik" auf vier Millionen von ihnen.

2. Bestimmung des prozentualen Anteils der Marktanteil, die die Werbung für Zigaretten "Sputnik" abdecken sollte. Inserenten erwartet, dass seine Werbung 80% des Marktes erreichen (oder 40 Millionen. Raucher).

3. Bestimmung des Anteils der Raucher darüber informiert , dass Sie versuchen , müssen die Zigaretten "Sputnik" zu überzeugen. Der Werbetreibende wäre zufrieden gewesen, wenn er sich eine Zigarette an 25% aller sachkundigen Raucher versucht hatte, das heißt 10 Millionen. Man. Die Tatsache, dass nach seinen Berechnungen 40% der Gesamtzahl, die eine Neuheit versucht haben, t. E. 4 Millionen. Menschen, um es verpflichtet werden. Und das ist genau die beabsichtigte Benchmark Marktanteil.

4. Bestimmung der Anzahl der Ad - Impressions pro 1% ige Erhöhung der Abtastrate. Inserenten schätzungsweise 40 Anzeige Nach Eindrücke (Kontakte) für jeden Prozent Publikum wird die Intensität der Prüfung neuer Produkte bei unter 25%

5. Bestimmung der Anzahl der Punkte , die Brutto geschätzten Koeffizienten , die Sie zur Verfügung stellen möchten. Artikel brutto geschätzte Koeffizient - 1 Anzeige Kontakt mit 1% der Zielgruppe. Denn das Unternehmen will 40 Werbe-Kontakt mit 80% der Zielgruppe zu erreichen, wäre es, dass die geschätzte Bruttorate von 3.200 Punkten, um sicherzustellen, müssen (40 x 80).

6. Bestimmung der Dimensionen des gewünschten Werbebudget auf der Grundlage der Berechnung der durchschnittlichen Kosten eines einzelnen Elements des Brutto geschätzten Koeffizienten. Wenn Abdeckung von 1% der Zielgruppe der Kosten für die Bereitstellung von 1 AdImpressions im Durchschnitt 3277 Dollar sind. Aus diesem Grund wird in den 3200 Siedlungen brutto geschätzten Koeffizienten zu erreichen pro Jahr kosten das Unternehmen Produkt auf dem Markt in den USA 10.486.400 $ zu entfernen. (3277 Dollar. X 3200).

Der Vorteil dieser Methode ist, dass es Management erfordert zwischen der Höhe der Kosten klar zu ihren Vorstellungen über die Beziehung darstellen, die Höhe der Werbekontakte, die Intensität der Prüfung und die regelmäßige Nutzung Waren.

Eine vollständige Antwort auf die Frage, wie wichtige Rolle sollte über den Marketing-Mix (im Vergleich mit der Aktivität zur Verbesserung der Waren, niedrigere Preise, Erhöhung der Anzahl von Dienstleistungen und so weiter. P.), Abhängig von, in welcher Phase des Lebenszyklus zu fördern gegeben sind die Produkte des Unternehmens, ob es sich um Standard Konsumgüter, oder ganz anders als die anderen Produkte sind, wenn es einen ständigen Bedarf an diesen Waren ist, oder sie "unter Druck", und andere Überlegungen zu verkaufen. In der Theorie sollte der Wert des Gesamthaushaltsplans zur Förderung auf der Ebene der Gleichheit zwischen dem maximalen Gewinn aus jedem Dollar in der Förderung und dem maximalen Gewinn aus jedem Dollar, besonders vorteilhaft für andere Zwecke aufgewandt investiert werden eingestellt. Jedoch ist die Verwendung dieses Prinzips - keine einfache Angelegenheit.