Principles of Marketing - Philip Kotler

Kapitel 14: Das Vordringen der Waren: Die Strategie der Kommunikation und anregend

Ziele

Nachdem Sie dieses Kapitel lesen, sollten Sie in der Lage sein:

1. Name und die vier Hauptkomponenten des Stimulus - Komplex beschreiben.

2. Führen Sie die sechs Elemente des Marketing - Kommunikation.

3. Erklären Sie, wie die Kostenschätzungen und die Auswahl der Elemente des Komplexes zu stimulieren.

4. Beschreiben Sie die vier Faktoren, die die Anreizstruktur des Komplexes beeinflussen.

Integrierte Kommunikation Software-Firma "Pizza Inn"

Die Firma "Pizza Inn" - die größte Organisation der Inhaber von Privileg, mit mehr als 500 Catering-Unternehmen. Seine Gesamtjahresumsatz von mehr als $ 50.000.000 .. Das Unternehmen besondere Anstrengungen macht seine Mitglieds 500 unabhängige Träger zu trainieren von Privilegien ein positives Bild des gesamten Netzes von Fast-Food-Catering verbreiten. wenn eines der Mitglieder der Organisation, die die ersten Produkte von schlechter Qualität verwendet, langsam oder schlecht von den Besuchern serviert sauber zu halten, ist es Immerhin schädlich für alle anderen Unternehmen.

Verwalten von Service - Marketing - Kommunikations - Unternehmen "Pizza Inn" ist verantwortlich für die Entwicklung eines umfassenden Programms Kommunikation. Seiner Ansicht nach alles, was bezieht sich auf die Firma, ist ein potentieller Träger von Kommunikation. Ihm zufolge die Verbraucher gibt es drei Arten von Eindrücken über das Unternehmen, die Erfahrung erhalten vor dem Besuch seiner Unternehmen, sammelte Erfahrungen während der ersten Mittagessen in einem seiner Unternehmen und der Eindruck nach dem Besuch. Er nennt sie seine Eindrücke von der ersten, zweiten und dritten Art.

Impressionen von der ersten Art von Kunde erhält drei Möglichkeiten. Er kann mit dem Unternehmen die Werbung in Zeitungen, im Radio und Fernsehen vertraut zu machen. Er kann an der Institution "Pizza Inn" sehen, gehen oder fahren daran vorbei. In diesem Fall hat die bloße Erscheinung der Institutionen eine gewisse Kommunikationsgebühr. Oder er kann hören, was sie über uns sagen "Pizza Inn" Freunde oder Kollegen.

Impressionen von der zweiten Art von Verbraucher wird zum ersten Mal in einem Speisestätte "Pizza Inn". Er kontrolliert das Innere und die Atmosphäre und findet sie entweder attraktiv oder grau, lenkt die Aufmerksamkeit auf das Aussehen und die Haltung der Mitarbeiter - ob sie freundlich sind, wie geschickt und schnell bedienen. Auch das Aussehen des Menüs und bietet eine Auswahl an Produkten gewissen Eindruck. Ein Besucher zu bestellen und erhalten Nahrung, die ihm keine Freude oder Enttäuschung gibt. Er vergleicht die Qualität der Speisen und den Gesamteindruck des Abendessens mit seinem Preis und ein Urteil darüber, ob oder nicht Cash-Kosten gerechtfertigt sind.

Nach dem Abendessen, verlässt das Gefühl der Kunde zufrieden, Gleichgültigkeit oder Enttäuschung. Dies ist jedoch nicht der letzte seiner Eindrücke von der Firma "Pizza Inn". Er sieht auch oder hört Werbefirma, wird auf der Straße treffen, mit ihren Institutionen und möglicherweise hören, wie sie als andere sprechen.

Es ist offensichtlich, dass der Umfang der Kontrolle über die Steuerung des Marketings Kommunikationsdienstes sollte weit über das Unternehmen Werbebudget verlängern. Seine Aufgabe -, um sicherzustellen, und Unternehmen als Ganzes und alle seine Mitarbeiter begeistern Ziel Verbraucher Vertrauen in die Qualität des Produkts, erstklassigen Service und Rentabilität predpriyatiya1 Preise.

Modernes Marketing erfordert viel mehr als nur ein gutes Produkt zu erstellen, ihn zu einem attraktiven Preis zuweisen und zur Verfügung stellen Verbraucher zum Ziel. Die Unternehmen müssen mehr mit den Kunden zu kommunizieren. In diesem Fall kann der Inhalt der Kommunikation sollte nicht absolut nichts zufällig.

Um eine effektive Kommunikation zu gewährleisten, Verleihfirmen Werbeagenturen effektive Anzeigen, Verkaufsförderung Profis schaffen, um Incentive-Programme und Experten in der Organisation der öffentlichen Meinung entwickeln das Image der Organisation zu bilden. Firmen lehren Ihre Vertriebsmitarbeiter freundlich und gut informiert zu sein. Für die meisten Unternehmen ist die Frage nicht, ob in der Kommunikation zu beteiligen oder nicht, und wie viel und wie in diesem Bereich zu verbringen.

Moderne Unternehmen verwaltet ein komplexes System von Marketing-Kommunikation (siehe. Abb. 73). Sie selbst unterstützt die Kommunikation mit ihren Vermittlern, Verbraucher und verschiedene Kontaktgruppen. Seine Vermittler pflegen die Kommunikation mit ihren Kunden und den verschiedenen Kontaktgruppen. Die Verbraucher engagiert in der mündlichen Kommunikation in Form von Gerüchten und Klatsch untereinander und mit anderen Kontaktgruppen. Zugleich unterstützt jede Gruppenkommunikation Feedback von allen anderen.

Kommunikation und Feedback in das System der Marketing-Kommunikation

Fig. 73. Kommunikation und Feedback in das System der Marketing-Kommunikation

Der Komplex der Marketing-Kommunikation (auch als Incentive-Komplex) besteht aus vier Haupteinflussmittel.

Werbung - jede bezahlte Form von nicht-persönliche Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen im Namen eines berühmten Sponsor.

Verkaufsförderung - kurzfristige Anreizmaßnahmen den Kauf oder Verkauf von Waren oder Dienstleistungen zu fördern.

Propaganda ( "Öffentlichkeit") - unpersönlich und nicht bezahlte Sponsor Nachfrage nach einem Produkt, einer Dienstleistung oder Geschäftsorganisationseinheit durch die Verbreitung ihrer wirtschaftlich sensiblen Informationen in den Printmedien oder gütigen Präsentation im Radio, Fernsehen und die Bühne zu stimulieren.

Persönliche Verkauf - mündliche Präsentation der Waren im Laufe eines Gesprächs mit einem oder mehreren potenziellen Käufern zu begehen zaprodazhi2.

Jede Kategorie hat ihre eigenen spezifischen Kommunikationstechniken, wie Verkaufspräsentationen, die Exposition an den Orten der Verkauf von Waren, Werbung durch Geschenke, Messen, Messen, Demonstrationen, Kataloge, Handel und Werbeschriften, Werbung und Pressemappen, Poster, Wettbewerbe, Premium-Coupons und Transkripte Coupons. Zur gleichen Zeit geht der Begriff der Kommunikation weit über all diese Mittel und Methoden. Das Äußere des Produkts, seinen Preis, Form und Farbe der Verpackung, Sitten und Kleidung Verkäufer - alles sagt dies etwas an den Käufer. Um die maximale Wirkung der Kommunikation Unternehmen erreichen muss sorgfältig ihre gesamte Marketing-Mix zu koordinieren, nicht nur den Komplex stimulieren.

In diesem Kapitel werden zwei Hauptthemen. Was sind die wichtigsten Phasen des Prozesses der Entwicklung von effektiven Marketing-Kommunikation ist? Wie sollte es die komplexe Anreiz bilden?