Haupt- Marketing Principles of Marketing - Philip Kotler

Principles of Marketing - Philip Kotler

Kapitel 15: Das Vordringen der Waren: Werbung, Verkaufsförderung und Werbung

Ziele

Nachdem Sie dieses Kapitel lesen, sollten Sie in der Lage sein:

1. Um die Rolle der Werbung, Verkaufsförderung und Verbreitung in komplexen Reiz bestimmen.

2. Sagen Sie, wie werden erstellt und übermittelt an die Verbraucher Werbung wirkt.

Nachdem Sie dieses Kapitel lesen, sollten Sie in der Lage sein:

1. Um die Rolle der Werbung, Marketing und Förderung von Anreizen in komplexen stimulierend bestimmen

3. Sagen darüber , wie zu entwickeln und in die Praxis umgesetzt Verkaufsförderungsaktion und Advocacy - Kampagnen.

4. Erklären Sie, wie das Unternehmen die Wirksamkeit ihrer Anreiz Kampagnen messen.

Erfolgreiche "Columbia Records" des Unternehmens Verkaufsförderungsaktion Album Orchestra "Wark et Maine"

Das erste Album des Orchesters "Wark et Maine" ( "Fleißig"), genannt "Die Dinge laufen", wurde in einer Menge von mehr als 4 Millionen verkauft. Kopien. Einer der Songs des Albums - "Wer könnte es sein?" - 15 Wochen lang zuerst in der Liste der laufenden Platten Platz. Für sein Album als das beste Newcomer-Band wurde er zum "Grammy Award" 1982 ausgezeichnet. Für die Industrie Records wurde ein Album Erfolg, in den Worten eines der Führer der "Columbia Records", "der profitabelste Unfall in der Geschichte der Plattenfirmen." Zufällige Gedanken dieser Erfolg, weil die "Columbia Records" veröffentlichte das Album jede konzertierte Anstrengung, ohne dass die Band mit Hilfe von Werbung, Promotion und Fürsprache zu vertreten.

Vor kurzem, bevor das Unternehmen vor dem Problem der vorsätzlichen Vorlage des zweiten Albums von dem Orchester "Wark et Maine" und bekannt als "Georgia" aufgezeichnet. Unternehmen Manager glaubten, dass die erzielten Erfolge des Orchesters zu halten brauchen eine klare, erkennbare "Gesicht", ein einzigartiges Aussehen zu schaffen, die in dem ersten Album fehlte. Bei einem Treffen kurz vor der Veröffentlichung des Albums "Load" Senior Vice President und General Manager, "Columbia Records" vNyu Yorker E Teller sagte: "Unsere Hauptaufgabe - diese Jungs eine Möglichkeit zu geben."

Zu diesem Bild war authentisch und effektivnymfirme hatte einige Qualität Musiker selbst zu finden, so dass sie eine Art Markenzeichen gebaut zu haben. Nach Fotos des Videobandes untersuchen Experten der "Columbia Records" kam zu dem Schluss, dass eine der attraktivsten Eigenschaften der Musiker ihre leichtherzig war, fast kindliche Verspieltheit. Es ist dieses Bild des Unternehmens und für das Orchester ausgewählt - das Bild lächerliches, Spaß Gruppe von Musikern. Die erste Gelegenheit, das Lied eine neue Art des Steels Orchester auszuprobieren "Es gibt Australia" an der Zeremonie, "Grammy" ausgezeichnet, die im Fernsehen über das ganze Land alle ausgestrahlt wurde. Spezialisten der "Columbia Records" Rede, wie es und sie gingen den Rest der Pläne im Zusammenhang mit dem Album "Load" zu implementieren.

das Album Förderung waren alle denkbaren Mittel zur Verbreitung von Informationen verwenden. Marilyn Laverty, Leiter der Propagandaabteilung des Unternehmens, hat sich das Aussehen der Mutter der Band auf dem Cover des "Rolling Stone" organisiert, die Leistung auf der TV-Show "Abendunterhaltung" und übertragen Sie Videos auf vier Songs aus dem Album bei den MTV-Kabel-TV-Netz. Laverty wählte für ihre nationale Zwecke sredstvarasprostraneniya Informationen, die dem Publikum das Bild eines fröhlichen Orchester vermitteln konnte. Ein Artikel im "Rolling Stone" Magazin beginnt mit einer Beschreibung, wie die Musiker Cricket zu Hause in Melbourne spielen. Sofort wurde Photo Orchester platziert, auf dem die Musiker spielten die Narren mit einem Glas Sekt, ein Stethoskop und ein Paar lustige Hüte. In einem Video, Daten-Netzwerk MTV, der Sänger des Orchesters Colin Hay erschien in der Gestalt von Sherlock Holmes tummeln.

Direktor des Produkt - Marketing - Service Barbara Cook zahlreiche Ausstellungen an den Verkaufsstellen organisiert hat, alle Arten von Köder Interesse von LPs Käufer zu erregen. Drei Tage vor der Veröffentlichung des Albums auf Verkauf "Columbia Records" Aufzeichnungen gesendet Filialen in allen Teilen der Vereinigten Staaten 30 Th. Von Plakaten, 85.000. Albumcover für Ausstellung Design und Dekoration Platten-Kassetten. Eines der Exponate war eine Wand ein großes Plakat, auf dem Musiker waren die ein Buch liest Comics gezeigt. Der Hintergrund und gerahmte Plakat diente als Cover des Albums "Load".

Paul Rappaport, Direktor der Befürwortung Firma Album im Radio mitgelieferten Disc-Jockeys in allen Teilen des Landes Sammlungen von Werbematerialien. Die Auswahl enthaltenen Mignon Platte in einem Umschlag, biographische Informationen über Musiker und die Geschichte des Orchesters, sowie ein Foto von ihm. Darüber hinaus erhielt Disc-Jockeys magnetische Aufzeichnungs 90-Minuten-Gespräch mit den Musikern, die lokale Radiosender könnten kostenlos zur Verfügung gestellt ausgestrahlt, dass das Material am Ende der Woche ausgestrahlt werden vor dem Eingang des Albums zum Verkauf. Nach dieser Propaganda "Bombardierung" "konnte nur beten", so sagte Rappaport.

Das Album "Load" war für das Orchester "Wark et Maine" und der Firma "Columbia Records" einen weiteren Hit. 1,25 Millionen. CDs wurden in den ersten zwei Wochen verkauft. Die Band schreibt seinen Erfolg auf die Musik, um den Klang, der vor seinem Auftritt in der amerikanischen Musikgeschichte einfach nicht existieren. Doch die Experten der Firma "Columbia Records" glauben, dass ohne eine klar aus dem Bild geschrieben und die starke Unterstützung von Werbung, Promotion und Verkaufsförderung Maßnahmen dieser musikalischen Klang gewollt hätte viel weniger amerikantsev1 zu hören.

Egal, wie talentiert und begabte Musiker gewesen sein mag, für den Erfolg des Orchesters müssen klar und sorgfältig geplante Kampagne zu fördern. Die Firma "Columbia Records" hat eine Kampagne für Orchester "Wark et Maine" entwickelt, Masse unter Verwendung von Mitteln, wie Werbung, Verkaufsförderung und Werbung verwendet. Die Berücksichtigung all dieser Ressourcen widmen wir dieses Kapitel.