Haupt- Marketing Principles of Marketing - Philip Kotler

Principles of Marketing - Philip Kotler

Die Entscheidungen über die Mittel zur Verbreitung

Die nächste Aufgabe Inserenten - wählen Sie eine Verteilung für die Platzierung ihrer Werbewirkung. Das Auswahlverfahren besteht aus mehreren Phasen: 1) Annahme der Breite der Abdeckung Entscheidungen, Häufigkeit des Auftretens und die Auswirkungen der Macht der Werbung; 2) die Auswahl der wichtigsten Arten von Mittel zur Verbreitung von Informationen; 3) Auswahl bestimmter Medienwerbung und herauszufinden, die Kosten für die Werbung pro 1.000 Menschen; 4) Entscheidungsfindung über die Verwendung der grafischen Werbung.

Die Entscheidung über den Umfang, die Häufigkeit des Auftretens und der Stärke des Einflusses der Werbung. Wenn ein Mittel zur Verbreitung von Informationen Auswahl der Werbetreibende sollten sich auf die gewünschte Breite der Abdeckung, die Häufigkeit des Auftretens entscheiden und Schlagfestigkeit, die für die Lösung ihrer Aufgaben Werbung bereitzustellen, die notwendig ist.

I. Geltungsbereich. Ein Werbetreibender sollte bestimmen, wie die Zahl der Menschen in der Zielgruppe sollte mit seiner Werbekampagne für eine bestimmte Zeit vertraut zu machen. Zum Beispiel kann ein Werbetreibender suchen Deckung von 70% der Zielgruppe für das erste Jahr zu gewährleisten.

2. Die Häufigkeit der Werbung. Der Werbetreibende muss auch entscheiden, wie oft über einen bestimmten Zeitraum ihre Werbewirkung Durchschnitt Vertreter der Zielgruppe zu bewältigen hat. Beispielsweise ist es möglich, die drei Werbekontakte zu gewährleisten, zu arbeiten.

3. Die Kraft des Aufpralls. Darüber hinaus sollte der Werbetreibende prüfen, welche Schlagkraft Kontakt mit der Werbung haben muss. TV-Anwendungen erzeugen im Allgemeinen einen stärkeren Eindruck als die Appelle im Radio weil das Fernsehen - ist nicht nur ein Ton, sondern eine Kombination von Bild und Ton. Innerhalb einer bestimmten Art von Werbemitteln, beispielsweise Zeitschriften, die gleiche Behandlung in einem Magazin kann als das andere als zuverlässiger wahrgenommen werden.

Zum Beispiel kann ein Inserent ein Queen-Aufprallkräfte suchen, während der Index der Aufprallkräfte auf die durchschnittliche Ad Werbung Einheit bedeutet.

Nehmen wir an, dass die Waren den Inserenten Markt wie kann aus 1 Million. Die Konsumenten. Das Ziel - zu erreichen 700 Tausend Kunden (1000000x70%) .. Da der durchschnittliche Verbraucher drei Kontakte mit der Werbung haben wird, muss der Werbetreibende bieten den Kauf von 2,1 Millionen. Kontakte (700.000 x 3). Und wenn er ein Queen-Kontakte, um die Kraft benötigt, um die geschätzte Zahl der Kontakte sollten 3,15 Millionen erreichen beschafft werden. (2 100 000 x 1,5). Wenn 1000 Kontakte der Aufprallkräfte $ 10, das Werbebudget, sind bis zu 31.500. Dollar betragen. (3150 x $ 10). Generell ist die Abdeckung der breiter, je höher die Frequenz der Werbung und ihre Schlagfestigkeit Leistung, die der Inserent erreicht, sollte die mehr Werbebudget sein.

AUSWAHL DER HAUPTVerbreitungsInstrument. Fach Werbung Mediaplanung, sie zu nutzen, sollten wissen, was Impfungsraten, die Frequenz und die Schlagkraft von jedem dieser Mittel zur Verfügung gestellt. Kurze Beschreibung der wichtigsten Mittel zur Verbreitung von Informationen sind in der Tabelle angegeben. 21. In Bezug auf die in ihnen die Werbung diese in der folgenden Reihenfolge angeordnet Volumen: Zeitungen, TV, "Direct Mail", Radio, Zeitschriften, Außenwerbung. Jeder hat seine eigenen spezifischen Vorteile und Grenzen. Fach Werbung Mediaplanung, sie zu nutzen, macht die Auswahl auf der Grundlage einer Reihe von Merkmalen, die wichtigsten davon sind:

Tabelle 21. Die wichtigsten Arten von Mitteln der Verbreitung von Werbung

Fortsetzung Tabelle. 21

Hinweis. Die Gruppe der "anderen" enthält Elemente, die von sechs früheren Arten von Werbemitteln nicht getrennt sind.

1. Die Einhaltung der Zielgruppe zu bestimmten Medien. Zum Beispiel, Rundfunk und Fernsehen für die effektivste Publikum von Jugendlichen.

2. Produktspezifikationen. im Fernsehen - Kleider der Frauen sind am besten in Farbe Zeitschriften und Kamera "Polaroid" vorgestellt. Verschiedene Medien, verschiedenen potenziellen Demonstration Produkt und seine visuelle Darstellung, ein unterschiedliches Maß an Klarheit bei der Auslegung, Gültigkeit und Verwendung von Farbe.

3. Die Spezifität der Behandlung. Handhabung, Lager Nachricht von einem großen Verkauf, die morgen stattfinden wird, erfordert die Verwendung eines Radio oder Zeitung. Titel eine große Menge an technischen Informationen enthält, kann die Verwendung von Fachzeitschriften oder Mailings erfordern.

4. Kosten. Das teuerste ist das Fernsehen und die Werbung in Zeitungen billig ist.

Mit den Eigenschaften der Medien, Spezialist, planen, sie zu nutzen, sollten von ihren Haupttypen über die Mittelzuweisung entscheiden. auf .. Werbung in Tageszeitungen - zum Beispiel, wenn der Markt mit einer neuen Sorte von Cookies fest Eingabe von "Pillsbury" können 3.000.000 $ auf einer täglichen Werbung auf Netzwerk-TV, 2 Millionen -... Werbung in Frauenzeitschriften und 1.000.000 $ vergeben 20 wichtigen Märkten.

Auswählen eines bestimmten Werbeträger. Dann geht ein Spezialist in der Media-Werbung auf die Auswahl der profitabelsten. Zum Beispiel, wenn eine Anzeige in Zeitschriften erscheinen soll, untersucht Fach Daten über ihre Verbreitung und die Preise für Anzeigen verschiedener Größen mit dem Druck in verschiedenen Farben und verschiedenen Standorten, sowie Daten über die Häufigkeit des Protokolls. Er beurteilt dann die Zeitschriften auf Indikatoren wie Glaubwürdigkeit, Prestige, das Vorhandensein von regionalen Zeitungen und Zeitschriften professionelle Voreingenommenheit, die Wiedergabequalität Druck, redaktionelle Politik, die Dauer der Reihenfolge und der Zeitpunkt der psychologischen Auswirkungen auf den Leser. Indem eine solche Beurteilung entscheidet der Experte, welche spezifischen Zeitschriften ihm die notwendige Abdeckung Indikatoren, die Häufigkeit und die Auswirkungen innerhalb der zugewiesenen Mittel zur Verfügung stellen.

Display - Werbung Kosten pro 1000 Einwohner. durch Werbespezialisten Ausgabewert der Behandlung in einem bestimmten Medium pro Tausend Menschen. Wenn vollständige Inband Vollfarb-Anzeige in der Zeitschrift "Newsweek" im Wert von 58.000 US-Dollar, und die geschätzte Reichweite der Leser -.... 6 Millionen Menschen, die Werbekosten pro 1.000 Leser etwa 10 $ Die gleiche Anzeige in der "Business Week" Magazin Kosten -... 26.000 Dollar, aber decken nur 2 Millionen Menschen, bedeutet dies, dass in diesem Fall die Werbekosten pro 1000 Personen für $ 13, auf Werbemittel-Spezialist ausmachen stuft Zeitschriften Kostenparameter pro 1.000 Leser und in der Regel gibt. Präferenz für Publikationen mit den niedrigsten Verrechnungssätze.

Diese anfängliche Berechnung erfordert eine Reihe von Anpassungen. Erstens müssen die Messergebnisse mit den qualitativen Eigenschaften des Publikums korreliert werden. Wenn die Magazin-Anzeigen auf Creme Kinder werden eine Million neue Mütter lesen, wird die Rate der Kontaktwert der Mitteilung auf eine Million gleich sein, aber wenn die gleiche Anzeige eine Million ältere Männer zu lesen, ist die Rate der Kontaktwert Null. Zweitens müssen Sie einen Kontaktwert mit dem Index des Publikums Pflege korreliert haben. Zum Beispiel die Leser des Modemagazins "Vogue" mehr Aufmerksamkeit auf die Werbung als die Leser der Zeitschrift "Newsweek". Drittens ist der Wert der Anzeige Kontakt erforderlich sind Indikatoren für die redaktionelle Qualität (Prestige, Vertrauen) verschiedene Publikationen zu korrelieren.

Die Entscheidung über die Verwendung der Mittel Grafiken WERBUNG. Der Inserent wird eine Zeitleiste von Werbung während des ganzen Jahres, unter Berücksichtigung der saisonalen Faktoren und der erwarteten taktischen Änderungen erstellen. Angenommen, der Verkauf eines Produkts im Dezember ihren Höhepunkt erreicht und fällt im März. Der Verkäufer kann eine intensive Werbung von Dezember bis März machen, kann es im Mai und Juni gestellt werden, versuchen, das Umsatzwachstum in dieser Zeit des Jahres zu erreichen, und können die Waren mit der gleichen Intensität während des ganzen Jahres zu werben.

Darüber hinaus wird die Werbetreibenden auf der Zyklizität der Werbe zu entscheiden. Unter der Sequenz bedeuten Einheitlichkeit der Anzeigen innerhalb der Frist setzt. Pulsierende Zeitplan - uneben Platzierung von Anzeigen innerhalb des gleichen Zeitraums. So kann ein Jahr 52 sein, die Veröffentlichung zu planen - oder eine Woche oder Grafiken konzentriert wie mehrere Bursts pulsiert. Die Befürworter einer pulsierenden Grafik glauben, dass: 1) das Publikum noch tiefer mit der Behandlung vertraut und 2) ist es möglich, Geld zu sparen. Studien, die von der Firma "Anheuser-Busch" durchgeführt wird, hat gezeigt, dass es möglich ist, die "Budweiser" Bierwerbung in einem bestimmten Markt für mindestens ein halbes Jahr ohne negative Folgen für die tovara10 Verkäufe auszusetzen. Danach kann das Unternehmen ein 6-Monats-Werbe-Burst machen und vollständig die bisherige Rate von Umsatzwachstum wiederherzustellen. Diese Forschung führte zu der Entscheidung des Unternehmens Bier "Budweiser" auf dem pulsierenden Zeitplan zu werben.

Fig. 80. Ein Beispiel für die Verwendung der grafischen Werbung

Die Entscheidung über die Auswahl bestimmter Medien Werbung und Zeitplan ihrer Verwendung können in Form von Systemen dargestellt werden. Planen Sie den Einsatz von Werbemitteln, wie in Abb. 80, sagt, dass das Programm "Während Erde dreht" Werbung in der Woche Tag gegeben werden, mit Ausnahme der Sommermonate, und das Programm "Hollywood Squares" - das ganze Jahr über bis 3 Mal pro Woche in der Zeitschrift "Die Familie" - zu Beginn eines jeden Monats, außer im Sommer und in der Zeitschrift "Readers Digest" - monatlich.