Haupt- Marketing Principles of Marketing - Philip Kotler

Principles of Marketing - Philip Kotler

Marketing-Planung

Der strategische Plan definiert das Unternehmen, was es produziert, wird es in Eingriff gebracht werden, und legt die Aufgaben dieser Produktionen aus. Nun müssen wir ihre eigenen detaillierten Pläne für jeden von ihnen zu entwickeln. Wenn die Produktion mehrere Produktgruppen umfasst mehrere Produkte, Marken und Märkte in jeder dieser Positionen gesonderten Plan entwickelt werden. Deshalb sind wir mit Produktionspläne, Produkteinführung Pläne, Pläne für die Freilassung von Markenprodukten sowie Pläne zu Marktaktivitäten konfrontiert sind. Alle diese Pläne werden von einem Begriff bezeichnet - "Marketing-Plan". Lassen Sie uns die wichtigsten Abschnitte der Marketing-Pläne und die verschiedenen Phasen der Entwicklung des Marketing-Budgets in Betracht ziehen.

Kategorie Marketing-Plan

Was ist die übliche Marketing-Plan? Sie und ich werde diskutieren vor allem über die Pläne für eine herkömmliche oder Markenartikeln. Roadmap normal oder Vintage-Elemente sollten die folgenden Abschnitte enthalten: eine Zusammenfassung der Benchmarks, die Präsentation der aktuellen Marketing-Situation, um die Liste der Gefahren und Möglichkeiten, die Liste der Probleme und Fragen, Marketing-Strategien, Aktionsprogramme, Bilanzen und das Verfahren für die Kontrolle über die Ausführung des geplanten (siehe Abb .. 87).

Fig. 87. Die Komponenten des Marketing - Plan

ZUSAMMENFASSUNG Benchmarks. Zu Beginn des Plans ist eine Zusammenfassung der wichtigsten Ziele und Empfehlungen zu gehen, die in den Plan besprochen werden. Hier ist ein Beispiel:

1983 Marketing-Plan. bieten soll eine deutliche Steigerung von Umsatz und Gewinn des Unternehmens im Vergleich zum Vorjahr wird Umsatz Benchmark in der $ 80.000.000 definiert .. das ist auf das geplante Wachstum von 20% entspricht. Dieses Wachstum scheint erreichbar dank Verbesserung der Wirtschafts- und Wettbewerbsumfeld sowie die Situation mit der Verteilung von Gütern. Die geplante Größe des aktuellen Gewinn - .. $ 8 Millionen, die 25% mehr als im Vorjahr. Diese Ziele sollten mit dem Budget von $ 1.600.000 erzielt werden. USD. Für Verkaufsförderung zugeordnet, die 2% der geplanten Verkäufe ist. Das Budget für die Werbung - .. $ 2,4 Millionen, die 3% der geplanten Verkäufe. (Im Folgenden werden die anderen Indikatoren in der Zusammenfassung.)

Eine Zusammenfassung des Benchmarking hilft Senior Management, um schnell die Hauptstoßrichtung des Plans zu verstehen. Für eine Zusammenfassung des Plans sollte das Inhaltsverzeichnis zu setzen sein.

AKTUELLE SITUATION MARKETING. Im ersten Hauptteil des Plans beschreibt die Natur des Zielmarktes und die Position des Unternehmens in diesem Markt. Zusammengestellt-Plan beschreibt den Markt in Bezug auf seine Größe, die wichtigsten Segmente, die Bedürfnisse der Kunden und die spezifischen Umweltfaktoren, eine Überprüfung der grundlegenden Rohstoffe machen, Listen von Wettbewerbern und gibt den Vertriebskanal.

Gefahr und Chance. Dieser Abschnitt macht Manager Blick in die Zukunft und Gegenwart Bedrohungen und Chancen, die vor dem Produkt entstehen können. Der Zweck des Ganzen - zu zwingen Management wichtige Ereignisse vorherzusagen, die stark das Unternehmen auswirken können. Manager sollten die maximal mögliche Anzahl von Gefahren und Möglichkeiten auflisten, die sie sich vorstellen können. Angenommen, die Kontrolle über die Tabakunternehmen haben eine solche Liste aufgenommen:

1. Die wichtigsten US-Arzt geht an den Kongress ein Gesetz zu verabschieden zu verlangen, dass die Vorderseite jeder Zigarettenpackung einen Schädel platziert und gekreuzten Knochen und eine Warnung: ". Laut Wissenschaft, das tägliche Rauchen verringert die Lebens um durchschnittlich 7 Jahre"

2. Eine wachsende Zahl von öffentlichen Plätzen, wo das Rauchen überhaupt nicht erlaubt ist, oder einen separaten Raum für Raucher und Nichtraucher.

3. In der neuen Ernte von Tabak schädlichen Insektenbefall und, wenn sie Wege gefunden werden, damit in der Zukunft zu beschäftigen, wahrscheinlich sollten wir niedrigere Erträge und einen starken Anstieg der Preise erwarten.

4. Labor des Unternehmens ist am Rande der Öffnung, die einen Salat in einem harmlosen Tabak drehen können. Im Fall von Tabak wird erfolgreich sein, gerecht zu werden und keine schädlichen Auswirkungen auf die Gesundheit verursacht.

5. Schnell steigende Konsum von Zigaretten in den ausländischen Märkten, vor allem in Entwicklungsländern.

6. Einige Gruppen bestehen auf die Legalisierung von Marihuana, das heißt, an seinem freien Anbau und Verkauf.

Jede dieser Positionen hat Auswirkungen auf die Zigarettenhersteller. Die ersten drei kann gefährlich betrachtet werden. Die Gefahr, der wir wie folgt definieren:

Gefahr - eine Komplikation , die aufgrund der ungünstigen Entwicklung oder ein bestimmtes Ereignis eintritt, das - in Abwesenheit von gezielten Marketing - Anstrengungen - die Vitalität der Waren oder seinem Tod untergraben könnte.
Die letzten drei Positionen können als Marketing-Möglichkeiten des Unternehmens betrachtet werden. Marketing-Möglichkeiten, die wir wie folgt definieren:

Die Marketing - Gelegenheit - attraktive Destination - Marketing - Bemühungen, in denen eine bestimmte Firma einen Wettbewerbsvorteil verschaffen kann.

Der Manager muss die Wahrscheinlichkeit, dass die einzelnen Gefahren und jede Eigenschaften und deren Auswirkungen auf das Unternehmen beurteilen zu können.

HERAUSFORDERUNGEN. Nach dem Studium der verwandten Produkt Risiken und Chancen, die Verwaltung Ziele zu erreichen und die entsprechenden Herausforderungen zu identifizieren. Die Ziele sollten im Hinblick auf Ziele formuliert werden, die das Unternehmen zielt darauf ab, über die Laufzeit des Plans zu erreichen. Zum Beispiel möchte ein Manager die 15% Marktanteil zu gewinnen, mit 20% des Umsatzes Ergebnis vor Ertragsteuern und einer 25% Gewinn vor Steuern auf Kapital. Es sei angenommen, dass der derzeitige Anteil des Unternehmens - nur 10%. Ab sofort gibt es ein zentrales Problem, nämlich wie Marktanteil zu erhöhen? Manager'll wollen Versuche, eine solche Erhöhung assoziiert alle großen Probleme zu berücksichtigen.

Marketing-Strategie. Dieser Abschnitt beinhaltet einen Plan für die Marketing-Ansatz der Verwaltung (die so genannte Spielplan), um Probleme zu lösen. Wir definieren Marketingstrategie wie folgt:

Marketing - Strategie - rational, logische Konstruktion, die von einer Organisationseinheit geführt , die ihre Marketing - Probleme zu lösen berechnet. Es enthält spezifische Strategien zu den Zielmärkten, Marketing-Mix und das Niveau der Marketingkosten.

Zielmärkte. Marketing-Strategie sollte auf jeden Fall die Marktsegmente bezeichnet werden, in denen das Unternehmen seine Hauptanstrengungen konzentrieren. Diese Segmente unterscheiden sich voneinander in Bezug auf die Präferenz, Antworten und Rentabilität. Das Unternehmen wird durch die Konzentration auf die Segmente Energie sehr klug tun und dass es das Beste aus dem Gesichtspunkt des Wettbewerbs dienen kann. Wir brauchen eine separate Marketingstrategie für jede der ausgewählten Zielsegmenten zu entwickeln.

Marketing - Complex. Manager muss einen Überblick über spezifische Strategien in Bezug auf solche Elemente des Marketing-Mix, wie neue Produkte, Verkaufsorganisation auf dem Gebiet, Werbung, Verkaufsförderung, Preisgestaltung und Vertrieb von Waren zur Verfügung stellen. Jede Strategie muss in Bezug auf die Art und Weise gerechtfertigt werden, in dem sie berücksichtigt die Gefahren, Chancen und Schlüssel in den vorhergehenden Abschnitten des Plans skizziert Herausforderungen.

Die Höhe der Marketingkosten. Zur gleichen Zeit hat der Manager genau die Größe des Marketing-Budgets zu spezifizieren erforderlich, um alle zuvor genannten Strategien umzusetzen. Manager weiß, dass, je höher das Budget wahrscheinlich zu bieten und die einen höheren Umsatz, aber es muss ein Budget zu entwickeln, die die höchste Rentabilität bieten würde.

AKTIONSPROGRAMM. Marketing - Strategien müssen in konkrete Aktionsprogramme gedreht werden , die Antworten auf folgende Fragen geben: 1) , was getan wird? 2) wenn es fertig ist ? 3), der wird es tun? 4) , wie viel es kosten wird? Zum Beispiel kann wollen, dass der Administrator Verkaufsförderung zu stärken, ist es eine Schlüsselstrategie machen Marktanteile zu gewinnen. Um dies zu tun, wird es notwendig sein, einen Plan von Maßnahmen zur Verkaufsförderung zu entwickeln, die Auflistung spezielle Angebote und hinsichtlich ihrer Aktivitäten, die Teilnahme an Fachausstellungen, den Bau von neuen Ausstellungen an den Verkaufsstellen, und so weiter. N. Im Laufe des Jahres als neue Herausforderungen und neue Chancen in den Aktionsplänen Anpassungen.

HAUSHALTE. Aktionsplan ermöglicht es dem Manager das entsprechende Budget zu entwickeln, die in der Tat, Prognose Gewinn und Verlust. In der Spalte "Einkommen" bietet Prognose über die Zahl und Durchschnittspreis von netto Handelseinheiten, die verkauft werden sollen. Die "Kosten" Spalte zeigt die Kosten der Produktion, Produktvertrieb und Marketing. Ihre Differenz gibt die Höhe der erwarteten Gewinn. Die oberste Leitung muss das vorgeschlagene Budget bewertet und genehmigt oder ändert es. Wie genehmigt, dient der Haushalt als Grundlage für den Kauf von Materialien, Veranstaltungen der Entwicklung der Produktionspläne, Bedarfsplanung Personal und Marketing.

ORDER OF CONTROL. Im letzten Abschnitt des Plans legt das Verfahren für die Überwachung der Umsetzung aller geplanten. Typischerweise gemalt Ziele und Mittelzuweisungen durch Monate oder Quartale. Dies bedeutet, dass die Geschäftsleitung die Ergebnisse innerhalb jedes Zeitintervalls erreicht auswerten kann, und die Identifizierung der Produktion, nicht gelungen, die gesetzten Ziele vor, sie zu erreichen. Der Umgang mit diesen Produktionen müssen Erläuterungen zu geben und mitteilen, welche Maßnahmen sie die Situation nehmen werden zu beheben.