Haupt- Marketing Marketing - Pavlenko AF, AV Voychak

Marketing - Pavlenko AF, AV Voychak

10.2. Formuvannya kanalіv rozpodіlu

Kopfschmerzen in marketingovіy polіtitsі rozpodіlu Je formuvannya vіdpovіdnih kanalіv. Vazhlivіst tsogo Macht viznachaєtsya solche obstavinami:

1. vibrany Kanal rozpodіlu spravlyaє printsipovy vpliv mayzhe auf allen Marketing-programa pіdpriєmstva;
2. formuvannya Kanal rozpodіlu peredbachaє ukladennya trivalih komertsіynih landet s Yogo sub'єktami, SSMSC potіm Duzhe vazhko zmіniti, lassen Sie sie navіt th wird stinken pomilkovimi;
3. mіzh sub'єktami kanalіv oft vinikayut konflіkti, SSMSC vіdbivayutsya scheißt auf den Ergebnissen zbutovoї dіyalnostі pіdpriєmstva;
4. koristuvach rozpodіlu Kanäle (Produzent tovarіv) tієyu oft chi іnshoyu mіroyu vtrachaє bezposerednіy Kontrolle Rink zbutu.

Vihodyachi іz tsogo, formuvannya kanalіv rozpodіlu treba zdіysnyuvati, retelno dotrimuyuchis Pevnyi perevіrenogo Praxis-Algorithmus.

Also, Kanalisierung formuyuchi rozpodіlu vlasnoї produktsії, pіdpriєmstvo musit wissen vіdpovіdі drei zapitannya.

Perche іz sie Je zapitannya stosovno von yaky Kanal rozpodіlu zabezpechit nayshirshe ohoplennya tsіlovogo Marktanalyse.

Dwellers dosyagti nayshirshogo ohoplennya tsіlovogo Marktanalyse, viznachayut schіlnіst rozpodіlu und takozh Tipi poserednikіv, yakih zaluchatimut Verkauf tovarіv zu rozdrіbnogo.

Іsnuyut drei Tipis schіlnostі rozpodіlu tovarіv pіdpriєmstva:

1. іntensivny - Produkt rozmіschuyutsya skrіz de tse mozhlivo (Yak in der Regel Floh povsyakdennogo popitu masovі);
2. Selektivität (vibіrkovy) - Waren rozmіschuyutsya Entbehrung auf kіlkoh torgovelnih pіdpriєmstvah in danomu rayonі chi mіstі und ein s sie mozhut nadavatis perevagi pіlgi chi (das Recht auf den Titel "pershoї Hand");
3. exklusiver (viklyuchny) - Waren rozmіschuyutsya tіlki auf einer torgovelnomu pіdpriєmstvі in danomu rayonі chi mіstі (avtomobіlі, Objekte rozkoshіv, teuer odyag chi Parfum).

Ein weiterer Je zapitannya stosovno hinaus yaky bude Kanal rozpodіlu naylіpshe zadovolnyati erfordern spozhivachіv tsіlovogo Marktanalyse. Tacke zadovolennya potřeb zabezpechuєtsya nayavnіstyu vіdpovіdnoї Informácie, zruchnіstyu kontaktuvannya, rіznomanіtnіstyu Sortiment tovarіv dass poslug Handel von Unternehmen.

Also, nayavnіst Informácie formuє Znannya pokuptsіv über Waren, їh vlastivostі. Korrekt vibranі poseredniki mozhut zabezpechiti pokuptsіv neobhіdnoyu іnformatsієyu von efektivnosti hält prezentatsіy tovarіv, vistavok, demonstratsіy, persönlichen Verkauf.

Zruchnіst kontaktuvannya für pokuptsіv takozh Got großer Bedeutung. Richtig vibrany poserednik Got Booty zavzhdi spozhivacha scho Economii Stunde ostannogo, lіkvіduє pereshkodi in Prozessen kupіvlі-Verkauf polegshuє spozhivacha Zugang zu vermarktbaren propozitsіy zu poslug.

Rіznomanіtnіst Sortiment Got vіdpovіdati Natur zaіnteresovanostі pokuptsіv Waren-i Konkurrenten von ergänzenden Produkten, s yakih stinken zavzhdi mozhut potrіbnі Vibrato.

Hotel kvalіfіkovanih prodavtsіv Je Besonders vazhlivimi zum Verkauf novih tovarіv und takozh diejenigen scho Yea tehnіchno Falten Ikonen mi, potrebuyut spetsіalnoї Paket, Kenntnis der Regeln ekspluatatsії Toscho.

I, nareshtі, tretіm Je zapitannya, yaky gleichen Kanal zabezpechit pіdpriєmstvu naybіlshy Prybutok. Taqiy Prybutok viznachaєtsya mezhami dohіdnostі th sobіvartostі Hauttyp Kanaltypen Yogo sub'єktіv. Sobіvartіst Kanal - kritische Größe. Bevor neї nalezhat vitrati auf zbut, Anzeigenverkauf, die іn. Mіra, yakoyu Leder sub'єkt Kanal bere auf sich tsі vitrati, viznachaє pributkovіst Haut s ihnen i Kanal in tsіlomu.

Otzhe, formuyuchi Kanalisierung rozpodіlu, viznachayut peredovsіm TAKE:

1. Art des Systems rozpodіlu (Vlasna Chi-Quadrat, direkte chi oposeredkovana);
2. Menge kanalіv, їh dovzhinu ist die Breite;
3. torgіvlі Form (Großhandel chi rozdrіbna);
4. Georeferenzierung skladuvannya tovarіv, nagromadzhennya zapasіv;
5. Sortiment tovarіv für Haut poserednika;
6. perelіk servіsnih funktsіy;
7. rіven znizhok i komіsіynih;
8. Form der Zahlung pratsі Handel predstavnikіv;
9. Tipis poserednikіv, їhnyu dostupnіst;
10. privіleїv System poserednikіv;
11. bestellen rozpodіlu funktsіy dieser vіdpovіdalnostі mіzh sub'єktami Tsikh kanalіv.

Bezposerednіy verarbeitet formuvannya kanalіv rozpodіlu Mauger umfassen takі Etap (Abb. 52).

Pochatkova Etap Prozesse - usvіdomlennya bei formuvannі rozpodіlu Kanal benötigen. Solche erfordern postaє todі, wenn nicht Mauger pіdpriєmstvo Vlasnyi zusillyami dosyagti nalezhnih tsіley rozpodіlu (realіzuvati seine produktsіyu, ohopiti tsіlovy rinok, otrimati vіdpovіdnі Einkommen Toscho). Peredumovami viniknennya takoї Gestaltung erfordern kann Buti:

- Virobnitstvo th uprovadzhennya rinok auf dem neuen Produkt;

- Osvoєnnya novih tsіlovih rinkіv chi regіonіv;

- Zmіni strukturі im Marketing-Mix (napriklad, znizhennya tsіni für die Waren oft potrebuє vikoristannya іnshih, nіzh dosі, kramnits rozdrіbnoї torgіvlі);

- Stvorennya novoї fіrmi abo її reorganіzatsіya;

- Zmіni in polіtitsі poserednikіv chinnih kanalіv rozpodіlu;

- Zmіni in strukturі chinnoї Sistemi poserednitskih von Unternehmen, die organіzatsіy;

- Zmіni navkolishnogo BIZNES-seredovischa;

- Konflіkti mіzh sub'єktami kanalіv rozpodіlu i pіdpriєm-stvom.

Fig. 52. Prozess formuvannya Kanal rozpodіlu

Wenn tsomu rіshennya mozhut priymatisya Yak schodo stvorennya printsipovo novih kanalіv rozpodіlu so i schodo transformuvannya іsnuyuchih.

Usvіdomivshi Kern des Problems (formuvannya neue chi reformuvannya chinnogo Kanal rozpodіlu) neobhіdno chіtko viznachiti tsіlі rozpodіlu, uzgoditi їh іz іnshimi Marketing tsіlyami die zavdannyami und takozh іz polіtikoyu pіdpriєmstva in tsіlomu. Für tsogo slіd:

von au-Perche, z'yasuvati tsіlі dass zavdannya Yak pіdpriєmstva in tsіlomu so yogo i-Marketing;

Alternativ sformulyuvati tsіlі rozpodіlu chіtko i speziell;

in tretє, perevіriti, chi vіdpovіdayut tsіlі rozpodіlu tsіlyam dass zavdannyam marketingovoї dіyalnostі Yak, so dass ich pіdpriєmstva in tsіlomu i in razі neobhіdnostі skoriguvati Pershi.

Platzieren Sie Ihren Hintern konkretizatsії tsіley rozpodіlu:

1. tovarovirobnik VZUTTYA für junge zhіnok - domogtisya der kutanen zhіnka Bewohner haben vіtsі od 18 bis 25 rokіv, Yak prozhivaє in Kiєvі konnte sobі VZUTTYA zwei vіdvіduvannya magazinіv pіdpriєmstva kaufen;
2. tovarovirobnik Shampoo für dіtey - stvoriti OAO Alle Köpfe für Bewohner molodі Batko Mali zmogu pridbati Shampoo dіtey pid Stunde vіdvіduvannya nayblizhchogo unіversamu zu ihnen.

Pіslya viznachennya tsіley rozpodіlu dass їh koordinatsії neobhіdno viznachiti Ti zavdannya (funktsії) SSMSC Got vikonuvati stvoryuvany rozpodіlu Kanal.

Spetsifіkatsіya solche zavdan Schuld Mütter Praktikabilität spezifischer Charakter oskіlki Won Ablagerungen od potřeb spozhivachіv, Besonders rozpodіlu rіznih vidіv produktsії i mozhlivostey pіdpriєmstva-tovarovirobnika vikonati takі operatsії Vlasnyi Kräfte. Іdetsya peredovsіm über transportuvannya produktsії, vikonannya navantazhuvalno-rozvantazhuvalnih robіt, nadannya spozhivacham virobnichih, іnformatsіynih, Beratung, die poslug, komplektuvannya partіy liefert pakuvannya іnshih, zberezhennya, nagromadzhennya Marke zapasіv Toscho.

Anzahl rіvnіv Kanäle haben rozpodіlu Mauger od null (direkte Kanal: tovarovirobnik-spozhivach) zmіnyuvatis i bіlshe zu p'yati. Somit wird der Kanal rozpodіlu in Іndії, Yak in der Regel skladayutsya іz chotiroh rіvnіv (tovarovirobnik - Handelsvertreter - Vermittler - große Großhändler - rozdrіbny Händler - spozhivach). In Yaponії oft traplyayutsya shestirіvnevі Kanal (tovarovirobnik - meist Großhandel - bunt spetsіalіzovany Großhändler - Großhändler spetsіalіzovany - regіonalny Großhändler - Großhändler mіstsevy - rozdrіbny Händler - spozhivach). In Єvropі, Yak in der Regel zu kanalisieren rozpodіlu tovarіv breit vzhitku skladayutsya dvoh-troh rіvnіv.

Menge Alternative varіantіv kanalіv rozpodіlu für rіvnevoyu Strukturen obmezhuєtsya Eyad-troma varіantami.

Eine weitere zmіnna, Yak rozglyadayut auf etapі rozroblennya mozhlivih Strukturierung Alternativen kanalіv rozpodіlu - Breite (napruzhenіst) Kanal. Ansicht rozpodіlu (іntensivny selektiv, dass der exklusiv) Got vіdpovіdati polіtitsі pіdpriєmstva und takozh Art von Produkt, yaky proponuєtsya Marktanalyse.

Viznachayuchi Tipi poserednitskih von Unternehmen, die, SSMSC bratimut Schicksal in kanalі organіzatsіy, zvertayut uwagi auf їhnyu spromozhnіst zadovolniti ruhig segmentіv Marktanalyse chi іnshih erfordern und takozh zabezpechiti tovarovirobniku vіdpovіdny Prybutok.

Urahuvannya Tsikh troh zmіnnih, SSMSC vplivayut auf die Struktur des Kanals rozpodіlu erschien sprichinyaє dosit znachnoї kіlkostі varіantіv Kanal. Also, schodo Yakscho Menge Alternativen rіvnevoї Structure - drei napruzhenostі - drei und tipіv poserednikіv - p'yat dann zagalna Menge varіantіv Kanal rozpodіlu stanovitime 45 (3 3 5?).

Praktische ґruntovno proanalіzuvati OAO Alle vinyatku keine Alternative zu einfach nemozhlivo. Und das durch aprіornu otsіnku іsnuyuchih obmezhen dobirayut Deprivation kіlka nayspriyatlivіshih varіantіv. Analіzuyutsya takі Groupies obmezhen:

1. Zmіnnі Marktanalyse: mіstseznahodzhennya (vіdstan mіzh tovarovirobnikom i Rink, rozmіr (Anzahl spozhivachіv) dispersіya (Anzahl spozhivachіv auf odinitsyu ploschі) povedіnka spozhivachіv (HTO, wenn de i Yak kupuє).

Für analіzu takoї zmіnnoї, Yak mіstseznahodzhennya Marktanalyse, Mauger Buti vikoristana Modell Yak vrahovuє vіdstan mіzh tovarovirobnikom i Rink und takozh vartіst Lieferung tovarіv Transit partіyami poserednikovі abo netranzitnimi partіyami - kіntsevomu spozhivachevі (Modell SP Bakklіna)

Cd = Bd? T,

Cm = Bm? Tn + I,

Bd de - Transporttarif durch kіntsevim spozhivachem odinitsі Produkt bezposeredno od tovarovirobnika;

Bm - Beförderungstarife der transportierten Waren od virobnika zu poserednika;

T - vіdstan mіzh tovarovirobnikom i kіntsevim spozhivachem;

Cd - vartіst transportiert odinitsі zamovlenoї partії Produkt kіntsevim spozhivachem bezposeredno od virobnika;

Tn - vіdstan mіzh tovarovirobnikom i poserednikom;

I - vartіst zapasіv auf odinitsyu Produkt in poserednika;

Cm - vartіst transportiert i odinitsі Produkt in poserednika zberіgannya.

Yakscho Cm <Cd - perevaga vіddaєtsya oposeredkovanomu Kanal rozpodіlu, i navpaki.

Zalezhnіst mіzh Cm i Cd (vihodyachi іz mіstseznahodzhennya Marktanalyse) zobrazheno in Abb. 53. Grafіk pokazuє, scho in zv'yazku s neobhіdnіstyu stvorennya zapasіv in poserednika oposeredkovanі Kanal für tovarovirobnika dorozhchі. Allerdings dosyagnennya vіddalenih rinkіv Gestank porіvnyano deshevі.

Für analіzu takoї zmіnnoї, Yak rozmіr Marktanalyse, vihodyat vіdomogo Postulat: scho bіlshe spozhivachіv dann vigіdnіshim Je vikoristannya poserednikіv. Taku zalezhnіst mіzh Cm i Cd іlyustruє Abb. 54.

Für analіzu dispersії vrahovuyut kontsentratsіyu spozhivachіv: scho Won bіlsha dann bіlsha th mozhlivіst vikoristannya direkt kanalіv rozpodіlu. Allerdings іnodі in dіyu vstupayut INSHI chinniki, unaslіdok chogo tse porushuєtsya Regel. Kolben-Mauger Buti Yaponіya. Hier 50% der Bevölkerung in der skontsentrovano teritorії auf yakіy der US prozhivaє Deprivation Kraina 4% der Bevölkerung. Prote direkt kanalіv rozpodіlu tovarіv in Yaponії praktisch stumm. Zamіst sie bereits Yak sagte Bulo dіyut bagatorіvnevі Kanal.

Fig. 53. Dinamіka zmіni vartostі direkt (Cd) i oposeredkovanih kanalіv rozpodіlu (cm) Brach od vіdstanі mіzh tovarovirobnikom i spozhivachem	Fig. 54. Dinamіka zmіni vartostі direkt (Cd) i oposeredkovanih kanalіv rozpodіlu (cm) zalezhnovіd kіlkostі spozhivachіv

Der Grund tsogo - origіnalna Kultur yaponskogo suspіlstva und zvіdsi th povedіnka spozhivachіv. Also, pіdrahovano scho Hoca yaponska domogospodarka kupuvati Waren ist nicht Dali 500 yardіv (priblizno metrіv 460) od das Haus und vitrachaє gewann pid Stunde Haut vіdvіduvannya nicht bіlshe 1000 ієn (3,25 dolarіv USA) odnіy kramnitsі. W tsogo viplivaє neobhіdnіst in velikіy kіlkostі torgovelnih tochok, Bewohner zabezpechiti їy Taku mozhlivіst. In іstorichnomu aspektі bіlsha Chastina kanalіv rozpodіlu in Yaponії rozvivalasya, peredovsіm in sіlskіy mіstsevostі, boule de potrіbnі naturalnі poseredniki für obmіnu Waren. Durch tse poserednitskі fіrmi viyavilisya in Yaponії traditsіyno nastіlki stärker scho tovarovirobniki navіt nicht robili sprob utvoriti seine Vlasnyi zbutovu Trammel.

Povedіnka spozhivachіv - tse zmіnna scho vrahovuє, wenn de i Yak vіdbuvaєtsya kupіvlya tovarіv, HTO їh kupuє.

Koli rinok kupuє? Іsnuyut sezonnі, tizhnevі i schodennі Oszillationen obsyagіv zakupіvel. Zgіdno s CIM für formuvannya kanalіv rozpodіlu neobhіdno vrahovuvati zwei vazhlivі Moment.

Nach au-Perche, sezonnі varіatsії obsyagіv zakupіvel stvoryuyut pіki i Abschwung in rozkladі Roboter tovarovirobnikіv, zavantazhennі їhnіh virobnichih Lager-down. In zv'yazku s CIM promislovtsі organіzovuyut virobnitstvo in perіod Rezession popitu, nagromadzhuyuchi Reserven gotovoї produktsії für perіodu pіkovogo popitu. Allerdings tse Nadto teuer i potentsіyno nebezpechny sposіb für tovarovirobnika scho samostіyno nagromadzhuє i trimaє Hallen Reserven gotovoї produktsії. Kohli und y tsomu bratime Schicksal poserednik dann vitrati i rizik für tovarovirobnika zmenshuyutsya.

In einer anderen Art und Weise, um das Vibrato neobhіdno solche sub'єktіv Kanal SSMSC stezhat für zmіnoyu sposobіv zdіysnennya Einkaufen spozhivachami "prilashtovuyutsya" povedіnki spozhivachіv (napriklad, zmіnyuyuchi svіy Rozkład Roboter).

De rinok kupuє, tobto Yakima Arten kramnits vіddaє perevagu? Vіdpovіd auf tse zapitannya tіsno pov'yazana s geografіchnim rozmіschennyam torgovelnih tochok, ale nicht tіlki. Spozhivach vibiraє, balansuyuchi mіzh zruchnіstyu Mutter yakomoga blizhche Laden zu Hause, rіvnem tsіn, potrіbnimi für kupіvlі Kosten energії, privablivіstyu Auswahl an i poslug, neobhіdnіstyu pіdtrimuvati svіy sotsіalny Toscho Status. Prote nedostatno kennen den Typ i mіstseznahodzhennya torgovelnih tochok de spozhivachі kupuyut Waren. Neobhіdno Adel takozh Charakter povedіnki spozhivachіv i prognozuvati, Yak vіn vplivatime zu kaufen tovarіv in maybutnomu.

Yak rinok kupuє? Hier neobhіdno z'yasuvati scho Yea privablivіshim für spozhivachіv nasampered - kupіvlya Malih in chi große kіlkostyah, samoobslugovuvannya chi Umsatz prodavtsіv s Relief in odnіy chi in kіlkoh Auslässen für spontane chi zazdalegіd Vorbedacht Plan pіslya porіvnyuvannya s іnshimi Waren chi ohne tsogo s suputnіmi Hotels ohne chi, Pay s chi gotіvkoyu für bezgotіvkovim rozrahunkom Toscho.

Hto kupuє, tobto HTO bezposeredno zakupovuє Waren i HTO bere Schicksal in rozv'yazannі Macht geschlitzt schodo Yogo kupіvlі? Zdebіlshogo tse Macht formulyuyut Troch іnakshe: Interessen yakih spezifische osіb Got vrahovuvati tovarovirobnik, formuyuchi Kanal rozpodіlu svoєї produktsії.

2. Zmіnnі Produkt: obsyag i Wagga, rіven i shvidkіst psuvannya, vartіst, rіven standartizatsії, Neuheit, tehnologіchnostі dass іn.

So scho bіlshy obsyag i Wagga Produkt, das dorozhchim Yogo Bude transportuvannya. Tom rozpodіl velikogabaritnih i velikovagovih tovarіv ratsіonalno zdіysnyuvati Ziffer partіyami i naykorotshimi Kanäle. Yak in der Regel Tse oznachaє direkte Handyempfang mіzh tovarovirobnikami i spozhivachami.

Korotkі Kanalisierung rozpodіlu pridatnі takozh für tovarіv, SSMSC Shvydko psuyutsya abo vihodyat іz Modi. Same takі Kanalisierung zdatnі mіnіmіzuvati vіdpovіdnі Riziki.

Shcho nizhchoyu Je sobіvartіst odinitsі Produkt kann die Formgebung Buti dovshimi rozpodіlu kanalisieren. Nizka sobіvartіst tovarіv daє zmogu für rakhunok dostatnoї rіznitsі mіzh sobіvartіstyu i tsіnoyu stvoryuvati Lager koshtіv, zokrema für pokrittya vitrat auf rozpodіl.

In mіru pіdvischennya rіvnya standartizatsії mozhlivіst zbіlshennya dovzhini Kanal takozh zrostaє. Der Hauptgrund tsogo - neobhіdnіst spetsіalnogo tehnіchnogo obslugovuvannya spozhivachіv nestandartizovanoї produktsії (Besonders tse stosuєtsya obladnannya) chogo bіlshіst poserednikіv zabezpechiti nicht Mauger.

Neuheit produktsії potrebuє tsіlespryamovanogo th Aggressive rozpodіlu produktsії, vor allem auf etapі її vprovadzhennya auf rinok. Otzhe scho bіlshoyu Je mіra Neuheit Produkt - die korotshimi Mühe Buti rozpodіlu kanalisieren.

3. Zmіnnі pіdpriєmstva-virobnika: rozmіr, fіnansovі mozhlivostі, sposіb i dosvіd upravlіnnya rozpodіlom, Systemmanagement, tsіlі i polіtika.

Shcho bіlshim Je pіdpriєmstvo dass Yogo fіnansovі mozhlivostі dann bіlshoyu Je Yogo spromozhnіst utrimuvati vlasnі Kanalisierung rozpodіlu, SSMSC spriyayut optimіzatsії vplivu auf sub'єktіv kanalіv i spozhivachіv. Tse i stosuєtsya Mistetstvo upravlіnnya rozpodіlom. Shcho bіlshim Je dosvіd pіdpriєmstva tsіy in der Filiale, die korotshimi buvayut Kanalisierung rozpodіlu Yogo produktsії.

Tsіlі dass polіtika pіdpriєmstva viznachayut mіru Yogo Kontrolle über rozpodіlom produktsії. Same od ihre Einlagen strategіya i rozpodіlu Taktik, Yogo agresivnіst, shvidkіst reaktsії auf zmіni rinkovoї situatsії. Usa Tse Mauger Duzhe vplivati ​​stark auf zmіnu kanalіv Eigenschaften.

4. Zmіni poserednikіv: nayavnіst solche vartіst poslug scho proponuyutsya sie dostupnіst, pozitsіya zur Marktanalyse.

Tsі zmіnnі viznachayut echte mozhlivіst vikoristannya bagatorіvnevih kanalіv rozpodіlu, mіru їh kerovanostі.

Aje wenn auf diesem Markt-Analyse ist nicht chi іnshomu іsnuє rozvinutoї Sistemi poserednitskih von Unternehmen chi organіzatsіy abo wenn їhnі Hotels koshtuyut Nadto teuer chi Je Nadto odnomanіtnimi, pіdpriєmstva namagayutsya skorotiti takі Kanal chi, Nezvazhayuchi auf Tempel vartіst, samі stvoryuyut їh für rakhunok Vlasnyi zbutovih mozhlivostey.

5. Zmіnnі navkolishnogo seredovischa: zakonodavcha Basis konkurentsіya, traditsії in sferі rozpodіlu. Scho stinken konkretnіshі dann bіlshu mozhlivіst Matim pіdpriєmstvo genau pristosuvati svoї Kanalisierung i in tsіlomu polіtiku rozpodіlu zu Tsikh für den Wandel.

6. Змінні поведінки всіх суб'єктів каналу: взаємовідносини, потенційна можливість конфліктів, традиції. Тут важливо запобігти конфліктам між суб'єктами каналів. Що більшою є загроза таких конфліктів, то коротшими створюються канали розподілу.

Евристика, яка використовується для оцінки існуючих обмежень, дає змогу тільки наблизитись до вибору оптимального каналу розподілу. Отже, на цьому етапі можна лише приблизно визначити, який канал буде ліпшим у даній ситуації (табл. 28).

Таблиця 28

ЕВРИСТИЧНА ОЦІНКА ЗМІННИХ, ЯКІ ВПЛИВАЮТЬНА СТРУКТУРУ КАНАЛУ РОЗПОДІЛУ

Остаточний вибір оптимальної структури каналу розподілу (шостий етап процесу його формування) можна здійснити, користуючись такими методами.

Метод Аспінвола. Цей метод базується на аналізі та використанні таких характеристик товарів:

— рівень заміщення — міра можливого задоволення товаром конкретних потреб споживачів;

— рівень можливих націнок — різниця між собівартістю товару і вартістю, за якою його можна буде продати кінцевим споживачам;

— рівень обслуговування — кількість та якість послуг, які мають супроводжувати товар;

— час споживання — період, протягом якого товар зберігає свої характеристики та властивості;

— час придбання — час, необхідний споживачеві на пересування між двома роздрібними крамницями чи дилерами, або відстань між ними.

Згідно з цими характеристиками всі товари можуть бути розміщені в межах спеціальної кольорової діаграми з трьома «полюсами» (від червоного до оранжевого і потім до жовтого):

а) червоний — товари з найвищим рівнем заміщення і найнижчим рівнем інших характеристик;

б) оранжевий — товари із середнім значенням всіх характеристик;

в) жовтий — товари з низьким рівнем заміщення і високим рівнем інших характеристик.

Метод Аспінвола виходить з того, що структури каналів, які використовуються в розподілі товарів, тісно пов'язані з їх «полюсністю» (рівнем усіх п'яти їх характеристик). Так, «червоні» товари мають високий рівень заміщеності й високу частоту купівель, що створює можливості стандартизації розв'язання завдань розподілу. Це також дає можливість залучити спеціалізовані маркетингові організації, що формують довгий канал розподілу. Як правило, цій категорії відповідають повсякденні товари на споживчих ринках та функціональні — на промислових.

«Жовті» товари (з низьким рівнем заміщеності) характеризуються відносно високою вартістю розподілу. Причини цього — незначні можливості стандартизації процесів розподілу. Одиничним товарам (пошитий на замовлення костюм, спеціальне промислове обладнання) потрібні короткі, як правило нульові, канали розподілу.

«Оранжеві» товари (із середнім рівнем характеристик) здебільшого, потребують певного «припасовування», адекватного потребам споживачів. До таких товарів належать, наприклад, автомобілі та меблі. Рівень заміщення таких товарів є досить високим, що дає вже деяку можливість стандартизації розподілу. Тут принаймні один посередник стоятиме між товаровиробником та споживачем.

У межах цих полюсів відповідно до рівня характеристик товарів є безліч позицій, які визначатимуть структуру каналів роз-поділу.

Метод Ламберта. Цей метод користується фінансовими змінними як найважливішими чинниками, що формують структуру каналу розподілу.

Згідно з цим методом вибір структури каналу уподібнений до процесу прийняття рішення про раціональність інвестування. Такий вибір включає порівнювання приросту капіталу в усіх альтернативних структурах каналу, а також його порівнювання з приростом, можливим за інвестування у виробничі операції. Якщо підприємство, інвестуючи капітал у канал розподілу, зароблятиме більше, ніж за його інвестування у виробництво, то можна стверджувати, що більш вигідною буде передання відповідних функцій посередникам.

Науково-управлінський метод. Це спроба описати можливі структури каналів розподілу і їх оптимальний варіант за допомогою операційних досліджень, математичного моделювання і теорії управлінських рішень.

Такий підхід дає змогу підрахувати вартість виконання завдань розподілу на його окремих етапах для альтернативних каналів і вибрати оптимальний канал з погляду його найменшої вартості і максимального прибутку.

Змішаний суб'єктивно-об'єктивний метод. Вибір структури розподілу виходить з експертних оцінок керівництва та спеціалістів, а також із засадничих правил евристики. Його трьома різновидами є:

— метод прямих якісних суджень — різні альтернативні структури каналів розподілу оцінюються за чинниками, що їх уважають найважливішими (зміна цін, рівень прибутковості, перспективи зростання тощо); вибирають канал, який здобуде найбільшу кількість голосів «за»;

— оцінний підхід — різні альтернативні структури каналів розподілу розглядаються з використанням кількісної оцінки впливу найважливіших чинників (табл. 29); той канал, який набере більшу суму балів, визнають найліпшим (за даними табл. 29 це буде канал № 1).

Tabelle 29

ОЦІНКА ЧИННИКІВ, ЯКІ ВПЛИВАЮТЬНА ВИБІР СТРУКТУРИ КАНАЛУ РОЗПОДІЛУ

Вартісний підхід передбачає визначення вартості кожного каналу і доходу від нього. Наприклад, підприємство поставляє продукцію 100 споживачам, кожний з яких потребує відвідування збутовим агентом двічі на місяць. Якщо збутовий агент може зробити десять таких візитів на місяць, то він може відповідати за 5 споживачів. Таким чином, для обслуговування своїх споживачів підприємству потрібно двадцять збутових агентів. Ураховуючи їхню заробітну плату, складські та офісні витрати тощо і зіставивши отриману суму з витратами, які можуть мати місце в разі використання незалежних посередників, можна дійти висновку, який канал дешевший.

Те саме треба зробити, порівнявши доходи, які можуть мати місце в першому і другому випадку.

Безумовно, що використання таких методів вибору оптимальної структури каналу розподілу не може забезпечити високу точність. Але, поєднуючи їх з експертними оцінками фахівців, навіть інтуїтивними, можна домогтися цілком прийнятних результатів розрахунків.

Останній етап процесу формування каналу розподілу — вибір його суб'єктів, тобто посередників, які безпосередньо займатимуться організацією товарного руху продукції підприємства-товаровиробника. Як правило, такий вибір здійснюється в три етапи.

На першому етапі шукають потенційних посередників, тобто вивчають чинну систему посередницьких підприємств та організацій, яку можна використати, формуючи канал розподілу, на другому — опрацьовують критерії вибору посередників, а вже на третьому — безпосередньо вибирають посередників, складають і реалізують програму керування ними.

Як правило, вибір торгових посередників здійснюється за такими критеріями:

1. фінансові аспекти діяльності (що більші фінансові можливості і стійкіша фінансова позиція посередника на ринку, то більша ймовірність вибору саме його);
2. організація та основні показники збуту (причиною вибору торгового посередника може бути велика кількість зайнятих у нього працівників, високий рівень їхньої компетентності, високі показники збуту та темпів зростання товарообороту, наявність потужної збутової інфраструктури, широкий асортимент послуг);
3. характеристика продукції, що пропонується: продукці я, що реалізується посередником, має відповідати за якістю, асортиментом, конкурентоспроможністю тій, котра йому пропонується (що вища якість продукції, яку реалізує посередник, то більше можна йому довіряти);
4. асортимент товарів (коли посередник реалізує широкий асортимент товарів різних фірм, то необхідно переконатись у тому, що запропонованим вами товарам буде приділено необхідну увагу);
5. репутація (власні спостереження та інша інформація мають свідчити про чесність, порядність, послужливість посередника, його бажання «ділитись» прибутком);
6. охоплення ринку (що більшу кількість споживачів здатен охопити посередник, то ліпше);
7. близькість до ринку (що менша відстань від посередника до ринку, то ліпше);
8. запаси та складські приміщення (їх має бути достатньо для забезпечення необхідних поставок);
9. менеджмент (висока кваліфікація персоналу, раціональна організаційна структура).

Останнім часом у процесах формування каналів розподілу помітні нові тенденції. Так, іще донедавна вважалось (і ми про це казали вище), що тільки прямі канали дають змогу споживачам отримувати все необхідне з «першоджерела» і лише для споживачів, які перебувають на великій відстані від товаровиробника чи потребують невеликих партій продукції економічно вигідним є використання опосередкованих каналів. Нині цю теорію піддають сумніву, оскільки виникають нові пріоритети та обставини. Новими пріоритетами є необхідність конструювання таких каналів розподілу, які спроможні:

по-перше, створювати умови для досягнення товаровиробником поставлених цілей (проникнення на нові ринки, забезпечення бажаної частки ринку, достатніх обсягів збуту, підтримання міри диференціації продукту тощо);

по-друге, забезпечити відповідний рівень обслуговування споживачів цільових ринків, установити і підтримувати тривалі ділові відносини з ними, створити відповідні системи гарантій своєчасної і якісної поставки товарів.

Новими обставинами є зміни, які сталися через інформаційно-технологічну революцію 90-х р. XX Jahrhunderts.

Завдяки розвитку прямого маркетингу, маркетингових баз даних товаровиробники мають можливість установити зв'язок із дуже далекими споживачами, навіть із тими, котрим потрібні невеликі партії продукції. Витрати на це становлять сьогодні лише незначну частину вартості прямих поставок. Отже, дистриб'ютори вже не можуть бути єдиною альтернативою для економії витрат розподілу. Завдяки комп'ютерним системам оперативної доставки підприємства, які здійснюють перевезення малих партій продукції, спроможні робити це практично з тією самою ефективністю й оперативністю, що й великі замовлення. Гнучкі виробничі системи дають змогу товаровиробникам задовольняти й малі замовлення, вартість виконання яких стала не набагато більшою за вартість виконання великих замовлень.

У цілому, різниця між можливостями товаровиробників і каналів розподілу щодо поставок товарів на ринок поступово зникає. Через це споживачі отримують значно ширший вибір альтернатив, тобто значно ефективнішу систему задоволення своїх запитів.

Унаслідок цього змінюється і концепція канальних стратегій. Якщо раніше тут головним був вибір посередника, здатного належним чином обслужити споживачів, то новий підхід орієнтовано на забезпечення вимог споживачів до каналу розподілу в цілому. У центрі уваги нині перебуває споживач. Отже, вибір каналу є не наслідком, а скоріше невід'ємною частиною стратегії орієнтування на потреби і запити споживачів.

Посередники також зрозуміли ті зміни, які відбуваються, відчули переваги інформаційних технологій, активно використо-вують їх.

Так, швидко набувають розвитку комбіновані канали розподілу. У них окремі функції раціонально розподіляються між товаровиробником і його партнерами-посередниками. Наприклад, товаровиробник бере на себе ведення переговорів про продаж, приймає замовлення, посередники організовують виконання замовлень, доставку продукції, забезпечують гарантійне обслуговування та надання різноманітних послуг. Головною відмітною рисою такого каналу є горизонтальний розподіл функцій (рис. 55).

Fig. 55. Комбінований канал розподілу

Головна проблема такого каналу — складність управління, бо всі учасники повинні належним чином виконувати свої функції, не ухилятись від обов'язків за рахунок зусиль інших. Як правило, цей недолік компенсується товаровиробником, який контролює та за необхідності виправляє недоліки в діяльності партнерів. Такі канали здебільшого створюють лідери галузей.

Поступово розвивають також множинні канали розподілу, тобто такі, які утримують весь можливий і корисний споживачам набір посередників і функцій (рис. 56). Такі канали створюються в основному для обслуговування різних сегментів ринку або споживачів з непередбачуваними змінами поведінки.

Fig. 56. Множинні канали розподілу

Постійно скорочується довжина каналів розподілу. Так, усе частіше бракує головного дистриб'ютора. У таких каналах продукція від товаровиробника надходить безпосередньо до дилерів чи роздрібних торговців.

Як відповідь на екстраординарні запити споживачів з'являються канали розподілу із взаємопідтримувальними системами співробітництва. Такі системи, наприклад, дають змогу товаровиробникові та його дистриб'юторам терміново виконувати замовлення споживачів за рахунок перерозподілу запасів та виконуваних функцій.

Так, Volvo GM Heavy Corp. (США) продавала вантажні автомобілі і запасні частини до них через дворівневі канали розподілу (регіональні склади і комерційні дилери). З 1993 по 1995 р. спостерігалось збільшення дефіциту запасних частин у дилерів, хоч їх запаси планувались досить ретельно. Відповідно зростало й незадоволення споживачів системою їх обслуговування запасними частинами. Було проведено дослідження, які показали неефективність роботи системи розподілу для забезпечення аварійних дорожніх випадків. Вихід було знайдено у співпраці з Federal Express та відкритті складу запасних частин в Мемфісі (штат Теннессі), де зберігається повний асортимент запасних частин. Організація термінової доставки з центрального складу дала змогу корпорації закрити три свої склади, скоротити загальну кількість запасів на 15 %, а за рахунок надбавок за терміновість і збільшення обсягів замовлень підвищити прибутковість своїх дилерів, значно поліпшити відносини з клієнтами.

Розвивається також і горизонтальна інтеграція дистриб'юторів, тобто створення відповідних альянсів, в основі яких — спільне використання наявних ресурсів товарів і послуг для збільшення загального спектра пропозицій. У таких каналах, якщо дистриб'ютор не може сам виконати замовлення спо-живача, він звертається по допомогу до інших постачальни-ків, пов'язаних з ним відповідними письмовими контракта-ми. Це дає можливість споживачам зменшити кількість постачальників, а звідси і кількість контактів та величину витрат. Ринок таких контрактів між дистриб'юторами в США досяг 5 млрд дол. (1998 р.).