Haupt- Marketing Principles of Marketing - Philip Kotler

Principles of Marketing - Philip Kotler

Die Positionierung der Waren auf dem Markt

Nehmen wir an, dass die Markt Schmerztabletten "Helene Curtis" hat beschlossen, sich darauf zu konzentrieren "aktive ältere Konsumenten." In diesem Fall muss das Unternehmen derzeit alle gewöhnlichen und Vintage-Elemente auf einem bestimmten Segment angeboten zu identifizieren. Zur gleichen Zeit müssen wir herausfinden, was genau wollen sie von Schmerztabletten Verbraucher dieses Segment bilden.

Aktivität des Marktes sollte über die Unterschiede zwischen einander in ihrer Wirkung bestehenden Marken klar sein, wie sie werben, was ihren Preis, usw. Wenn "Helene Curtis" wird versuchen, eine analgetische bieten die gleiche wie die auf dem Markt verfügbar ist, werden die Verbraucher keinen Grund, es zu kaufen.

Jedes Produkt - eine Reihe von Eigenschaften, die vom Verbraucher wahrgenommen. Jahrgang Aspirin - Excedrin - zu prüfen, zum Beispiel Fahrzeuggeschwindigkeit, sondern "hart" für den Magen, und Tylenol - ein Werkzeug, das langsamer, aber "weichere" für den Magen arbeitet. Eine Möglichkeit, zu verstehen, warum die Verbraucher dieses Produkt kaufen, aber nicht die anderen - ihre grundlegenden Eigenschaften zu vergleichen, die die Wahl bestimmen. Die Vergleichsergebnisse können in Form von Produktpositionierung Schema dargestellt werden (siehe. Abb. 10a) 3.

Fig. 10. Schema der Positionierung der Waren und Präferenzen der Verbraucher

Betrachtet man es, kann man eine ganze Menge zu sehen. (Z. B. die hohen Kosten, das Risiko der Verwendung, etc.) zum einen die Eigenschaften der Vielzahl von möglichen reflektiert er nur zwei: Weichheit und Wirksamkeit. Sie wurden auf der Grundlage ausgewählt, die nach Meinung der Verbraucher, die wichtigsten sind.

Zweitens ist die Intensität dieser Eigenschaften als Zahlenwerte auf einer Skala angezeigt wird. Zum Beispiel ist ein Leistungsindikator Excedrin 4 (gut Effizienz) und die Geschwindigkeit der Weichheit seines Handelns - 1 (geringe Weichheit).

Drittens entsprechen die Position der meisten Marken mit der Wahrnehmung ihrer Kunden, nicht ihre tatsächlichen Eigenschaften. Excedrin und mild genug Wirkung, genießen, aber nicht die Hauptsache, sondern, wie die Verbraucher sie wahrnehmen. (Wenn Sie möchten, können Sie eine andere Schaltung zu machen, basierend auf den objektiven Merkmale der Marken.)

je näher gelegen sind in Schema zusammen zwei Marken, je mehr sie sehen aus wie die Augen der Verbraucher Viertens das gleiche Bedürfnis zu befriedigen. So ist es durchaus möglich, dass mit Bayer auf Bufferin oder umgekehrt anzunehmen, mehr Menschen als Tylenol oder Excedrin auf der Rückseite wechseln.

Danach muss das Unternehmen herausfinden, was es in Bezug auf die grundlegenden Eigenschaften der Waren die Verbraucher wollen, ist. Sie können aufgefordert werden, um das Leistungsniveau zu beschreiben, Weichheit, Kosten, Schnelligkeit des Handelns, und andere Merkmale, die sie gerne in das Produkt zu sehen, und für die sie bereit sein, das Geld zu zahlen. Die Meinung eines jeden Kunden die ideale Kombination von Eigenschaften kann als ein Punkt in dem Diagramm des gleichen Typs dargestellt werden, die früher diskutiert wurde. Nur in diesem Fall wird es das System der Präferenzen der Verbraucher genannt. In Fig.106 zeigt eine mögliche Variation der Präferenzen für die beiden die Eigenschaften Schmerztabletten sucht.

Dann integriert der Marktführer Positionierschema Waren und Präferenzen der Verbraucher in der Zusammenfassung Diagramm in Abb. 10c. Da wird es ganz klar, dass viele Verbraucher bereit sind und bereit, die Schmerzmittel zu kaufen, die eine hohe Effizienz mit hoher Weichheit (obere rechte Ecke), obwohl gegenwärtig keine der Marken werden nicht wahrgenommen als Kombination sowohl diese Eigenschaften in sich vereint.

"Helene Curtis" entscheiden, können von dieser Möglichkeit Gebrauch zu nehmen. Um erfolgreich zu sein, müssen wir zwei Dinge. Erstens muss das Unternehmen in der Lage sein, ein Produkt zu erzeugen, dass die Käufer eine milde und wirksame betrachten. Vielleicht haben sich die Konkurrenten nicht eine milde und wirksame analgetische freigelassen, weil keine Möglichkeit, zu produzieren gefunden. Zweitens sollte das Unternehmen in der Lage sein, dieses Produkt zu einem Preis anbieten zu können, dass der Markt bereit ist, dafür zu zahlen. Wenn die Produktionskosten übermäßig groß sein wird, gehen die Ware nicht auf dem Markt wegen seiner hohen Verkaufspreis. Aber unter den beiden oben genannten Bedingungen wird das Unternehmen in der Lage sein, auch die Interessen des Marktes dienen und einen Gewinn zu machen. Sie ergab, Plot unerfüllten Bedürfnisse der Verbraucher und zu versuchen, sie zu treffen.

Nehmen wir an, "Helene Curtis" nicht in der Lage ist, diese Gelegenheit zu ergreifen und entscheidet mit Tylenol zu halten. Das Unternehmen kann seine Marke als eine der Produktklasse "Cadillac" zu positionieren, zu sagen, dass ihre Wirksamkeit ist höher als die von Tylenol und ihn auf einen höheren Preis zu setzen. Oder sie kann für die Positionierung des Produkt jede seiner vielen Eigenschaften, die nach Ansicht einer ausreichend großen Zahl von Verbrauchern wichtig sind, wünschenswert und nicht ausreichend in der Konkurrenzmarken als Basis wählen.

Marktpositionierung - Software - Produkt ist nicht im Zweifel deutlich von der anderen Seite die gewünschte Stelle auf dem Markt und in den Köpfen der Ziel Verbraucher.