Haupt- Marketing Principles of Marketing - Philip Kotler

Principles of Marketing - Philip Kotler

Die Hauptfaktoren des Unternehmens Makro Betrieb

Das Unternehmen und seine Lieferanten, Marketing-Vermittler, Kunden, Wettbewerber und Kontaktgruppen funktionieren in den größeren Makrokräfte, die entweder neue Möglichkeiten zu schaffen oder das Unternehmen mit neuen Gefahren drohen. Diese Kräfte sind die "unkontrollierbaren" Faktoren, für die die Firma aufmerksam verfolgen sollte und welche reagieren soll. Macromedia besteht aus sechs Großmächte, in Fig. 27. Die restlichen Abschnitte dieses Kapitels werden wir ausführlich über diese Kräfte und zeigen, wie die Auswirkungen ihres Handelns auf die Marketing-Pläne zu sprechen.

Fig. 27. Die Hauptfaktoren des Unternehmens Makro Betrieb

demographischen Umfeld

Demographische Daten ? die Wissenschaft, die die Bevölkerung in Bezug auf seine Größe, Dichte, usw. studiert Denn mit der Vermarktung demographischen Umfeld zu tun ist von großem Interesse, weil die Märkte von Menschen zusammengesetzt sind. Wir konzentrieren uns auf die wichtigsten demographischen Entwicklungen.

Weltbevölkerungsexplosion. Bevölkerung wächst "explosive" Tempo. Im Jahr 1981 wurde die Bevölkerung von 4,5 Milliarden .. Da es sich um 2% pro Jahr erhöht. Bei dieser Wachstumsrate in 33 Jahren die Bevölkerung udvoitsya2 Welt.

Die Bevölkerungsexplosion ist ein Anliegen für viele Regierungen und verschiedenen gesellschaftlichen Gruppen weltweit. Erstens, da die Ressourcen des Planeten nicht genug sein kann, um das Leben von so vielen Menschen zu unterstützen, vor allem die Tatsache, dass die Mehrheit einen hohen Lebensstandard zu sichern sucht. Zweitens das Bevölkerungswachstum ist die höchste Rate in den Ländern, die es sich am wenigsten leisten können.

Das Bevölkerungswachstum wird durch die Erhöhung menschlichen Bedürfnisse begleitet und dass die geschäftlichen Anforderungen zu erfüllen. Dies bedeutet, Wachstumsmärkte mit ausreichender Kaufkraft. Wenn jedoch die Kaufkraft nicht ausreichend ist, und es wird eine Rezession Verengung Märkte kommen.

Sinkende Geburtenraten in den Vereinigten Staaten. "Baby-Boom" wurde von den Vereinigten Staaten "Geburtendefizit ersetzt." Ab 1. Juli 1983 war die US-Bevölkerung 234 Millionen. Man. Nach Ansicht von Experten bis zum Jahr 2000 wird es auf 260 Millionen. Man erhöhen. Doch trotz des Wachstums der Gesamtbevölkerung, die Wachstumsrate seit den 50er Jahren hat sich verlangsamt. Eine Rekordzahl von Geburten - 4,3 Millionen.? im Jahr 1957. Bis Mitte der 70er Jahre registriert wurde, fiel diese Zahl auf 3,2 Millionen. pro Jahr. In den letzten Jahren hat es einen leichten Anstieg gewesen? bis zu 3,6 Mio. Euro. Geburten pro Jahr. In 80 Jahren ist die Bevölkerungswachstum? weniger als 1% pro Jahr. Die Verringerung der Familiengröße Folgende Faktoren trugen zu: 1) den Wunsch, ihren eigenen Lebensstandard zu verbessern; 2) die wachsende Tendenz von Frauen außerhalb des Hauses zu arbeiten; 3) eine effizientere Nutzung der Methoden der Geburtenkontrolle.

Sinkende Geburtenraten? Bedrohung für einige Tätigkeitsbereiche und gut? für andere. Es besteht aus Schlaf Wirtschaftsführer beraubt, die Kinderspielzeug, Kleidung, Möbel und Babynahrung herzustellen. Seit vielen Jahren verwendet die Firma "Gerber Company" unter dem Motto "Kinder? unser Anliegen, unsere einzige Sorge. " Aber vor ein paar Jahren, dieses Motto verschwand leise von seiner Werbung. In diesen Tagen, "Gerber" verkauft Versicherungen ältere Menschen, und das Hauptthema war der Werbeslogan "Heute" Gerber "in die elterliche Sorge für diejenigen, die über 50". Die Firma "Johnson & Johnson" reagierte auf Versuche, die Erwachsenen davon zu überzeugen, ihr Baby-Puder, Öle und Shampoos genießen. Zur gleichen Zeit solche Unternehmen wie Hotels, Fluggesellschaften und Restaurants profitiert von der Tatsache, dass junge Paare mehr freie Zeit und erhöht Umsatz werden.

Alterung der US - Bevölkerung. Die Reduzierung Sterblichkeit deutet darauf hin, dass die aktuelle Generation von Menschen länger leben. Die durchschnittliche Lebenserwartung ist 73 Jahre erreicht, was einer Steigerung von bis zu 24, im Vergleich zu 1900 die durchschnittliche Lebenserwartung für Männer? 69 Jahre alt, Frauen? 77 Jahre. Die höhere Lebenserwartung und sinkende Geburtenraten führen zu Überalterung der Bevölkerung. Nun ist die durchschnittliche Alter der US-Bevölkerung? 30 und erreichen 2000, er wahrscheinlich 35.

Die Anzahl der verschiedenen Altersgruppen der Bevölkerung mit unterschiedlichen Geschwindigkeiten zu ändern (siehe. Abb. 28). Während 1980? 1990. die Zahl der Jugendlichen um 17% oder 4,6 Mio. Euro. Mann reduziert werden. Und dies wiederum bedeutet eine Verlangsamung der Verkauf von Motorrädern, Baseball und Fußball-Ausrüstung, Kleidung aus Baumwolle, Aufzeichnungen, die Zahl derer reduzieren wollen, die Hochschulbildung zu erhalten.

Fig. 28. Berechnete Änderung in den Altersgruppen der Bevölkerung in 1980-1990.

Im gleichen Jahrzehnt, in der Altersgruppe 20 bis 34 Jahre Bevölkerungswachstum wird bescheiden sein? nur 3%. Und wenn die Anzahl der Benutzer sehr leicht wachsen wird, dienen die Marktführer dieser Gruppe? Möbelhersteller, Veranstalter von Urlaubsreisen, Versicherungen, Hersteller von Tennis und Ski-Ausrüstung? haben die Mitglieder dieser Gruppe neuer Anwendungen seiner Produkte zu finden und anzubieten.

Das größte Wachstum in der Zahl? um bis zu 28%? Es wird in der Altersgruppe von 35 bis 54 Jahren gefeiert werden. Es schließt Menschen mit starken beruflichen Position, einen großen Markt von Käufern von großen Häusern und Wohnungen, neue Autos und Kleidung bildet.

Die Zahl der Personengruppe von 55 bis 64 Jahren wird in den zehn Jahren auf 2% reduziert werden. Diese Bewohner des "leeren Nest", deren Kinder das Elternhaus verlassen, wäre mehr als je zuvor, Freizeit und mehr Geld ausgeben. Personen, die in dieser Gruppe bilden die Hauptmarkt Essen weg von zu Hause, Reisen, teure Kleidung kaufen, Golf spielen und andere Outdoor-Aktivitäten und Unterhaltung.

An zweiter Stelle in Bezug auf das Bevölkerungswachstum? 20%? ist eine Gruppe von Personen ab 65 Jahren und älter. Sie haben einen wachsenden Bedarf an Internaten oder Dörfern für ältere Menschen, RVs, ruhigeren Formen der Erholung (Golf, Angeln), Lebensmittel in Verpackungen pro Portion und medizinische Güter und Dienstleistungen (Medikamente, Brillen, Stöcke, Hörgeräte, Ferienhäuser Rekonvaleszenten). Im Vergleich zu früheren Generationen von Personen dieser Altersgruppe konzentrieren sich mehr auf ihre eigenen Interessen, werden immer aktiver, abgestimmt Sie sich einen erholsamen und angenehmen Zeitvertreib zu gewährleisten. Sie sind eher geneigt, Geld auf sich selbst zu verbringen, nicht über die Pflege Geld für die Kinder zu retten.

Unternehmen konzentrierte sich hauptsächlich auf den Jugendmarkt, haben auf die Veränderungen in dem Land reagierte alte Positionierung und Freisetzung von neuen Produkten Vergrauung. die Firma "Wrigley" veröffentlicht auf "Frident" market-stick Kaugummi für diejenigen also, die Zahnersatz tragen. Eine Firma "Helena Rubinstein" bietet eine breite Palette von Produkten für die Hautpflege für Frauen über 50 Jahren.

Veränderungen in der amerikanischen Familie. Halo perfekte amerikanische Familie mit zwei Kindern, zwei Autos und ein Haus in der Vorstadt leicht gedimmt. Unter dem Einfluss von einer Reihe von Faktoren die amerikanische Familie ändert. Erstens Ehen Stahl später. Das durchschnittliche Alter der in die Ehe eintritt zugenommen hat über die Jahre stetig und liegt nun bei 23,4 Jahre für Männer und 21,6 Jahre für Frauen. Es wird erwartet, dass sich dieser Trend bis zum Ende der 80er Jahre fortsetzen wird. Und damit auch die langsamen Umsatz von Hochzeit und Trauringe, Kleider für Bräute, Lebensversicherungen.

Zweitens wird in den Familien kleinere Kinder. Und während das Paar verzögernde Kinder zu einem späteren Zeitpunkt zu müssen. Dies bedeutet eine Verringerung der Nachfrage nach Babynahrung, Spielzeug, Kinderkleidung und andere Waren und Dienstleistungen für Kinder.

Drittens etwa 50% der Ehen in den Vereinigten Staaten in einer Scheidung enden. Es gibt bereits mehr als eine Million Ein-Eltern-Familien und erhöht den Bedarf an zusätzlichen Wohneinheiten, Möbel, Haushaltsgeräte und andere Waren für das Haus.

Viertens 51% aller verheirateten Frauen von heute eingesetzt werden. Arbeitende Frauen machen gute Kleidung Käufermarkt, Kindergarten Dienstleistungen, Dienstleistungen von Wohnungen und bereit gefrorenen Mahlzeiten zu reinigen. Zugleich rückläufiger Zuschauerzahlen des Fernsehens "Soaps" und einem Kreis von Lesern der Frauenzeitschriften auf Housekeeping. Einkommen berufstätige Frauen bilden 40% des gesamten Haushaltseinkommens und beeinflussen den Kauf von höherer Qualität von Waren und Dienstleistungen. Und oben auf die traditionellen Rollen von Männern und Frauen zu verändern? Sie beruht auf den Männern, mehr und mehr Aufgaben im Haushalt, wie Einkäufe und Kinderbetreuung zu machen. Als Folge werden immer mehr zu, Ehemänner den Zielmarkt für Hersteller und Händler bietet Lebensmittel und Haushalts pribory3.

Fünftens verlassen viele junge Erwachsene früh nach Hause. Separater Wohn- und viele geschiedene und verwitwete Ehegatten. In den Vereinigten Staaten gibt es mehr als 19 Millionen. Diese Personen (23% aller Haushalte). Diese Gruppe braucht eine kleinere Wohnung, billige Geräte weniger Strom, bescheidener Möbel und Wohnaccessoires, Lebensmittel in kleinen Paketen. Darüber hinaus ist die Single? dieser Markt für eine Vielzahl von Kommunikationsdienste, wie zum Beispiel Bars, Touristenreisen und Kreuzfahrten für Singles zu erleichtern.

MIGRATION. Die Amerikaner? Menschen sind easy-going. Jedes Jahr eine von fünf? und im ganzen Land ist 42 Millionen. Mann? ändern ihren Wohnort. Viele bewegen sich von den nordöstlichen Staaten zu den Zuständen von Sunny Gürtel. Abbildung 29 zeigt deutlich die Zustände, in denen die Bevölkerung am schnellsten wächst. Der Umzug in die Sun Belt Staaten verringert die Nachfrage nach warmer Kleidung und Ausrüstung für die Heizung und erweitert gleichzeitig die Nachfrage nach Geräten für die Klimatisierung.

Viele der Vertriebenen aus ländlichen in städtische Gebiete verlegt, wo das schnellere Tempo des Lebens, mehr als alle Arten von Reisen, höhere Einkommen, größere Auswahl an Waren und Dienstleistungen. Der Anteil der größten Städte wie New York, Chicago und San Francisco, Konten für den Großteil der Verkäufe von teuren Pelzen, Parfüm, Gepäck und Grafik. In diesen Städten gibt es Oper, Ballett und andere Formen der Hochkultur. In jüngster Zeit jedoch wieder gab es in den kleinen Städten und ländlichen Gebieten einige Abfluss von Bevölkerung gewesen.

Nicht begleichen alle in den Städten. Städte wurden von Vororten umgeben, und diejenigen, die wiederum von Wohnsiedlungen umgeben. Das US Census Bureau hat eine spezielle Klassifizierung der weitläufigen Ballungsräume entwickelt, die "Standard-Metropolen" (MCA) 4 genannt werden. Etwa 75% der Bevölkerung in den 323 SMA, leben, die nur die wichtigsten Objekte der Marktkräfte Anbieter-Anwendungen darstellen. Tabelle. 2 ist eine Liste der 20 größten CMA (siehe. Auch Abb. 29).

Etwa 60% der Gesamtbevölkerung bzw. 39% der Bevölkerung von Ballungsräumen leben in den Vororten. Für den Vororten von einer freieren Lebensstil gekennzeichnet, Haltezeit im Freien, eine engere Beziehung zu seinen Nachbarn, ein höheres Einkommensniveau Bevölkerung die Prävalenz von jungen Familien. Die Bewohner der Vorstädte Mehrplatz-Lieferwagen, Ausrüstung für die Heimwerkstätten zu kaufen, Gartenmöbel, Gartengeräte, Geräte für das Kochen im Freien. Einzelhändler sind bereits in den Vororten von Kaufhäusern und Einkaufszentren geöffnet.

Fig. 29. Die Migration der Bevölkerung von 1970 bis 1980. (Bevölkerungsveränderung in Prozent)

Die Anhebung des Bildungsniveaus und eine Erhöhung der Mitarbeiter. Ab 1985. fast 44 Millionen., oder (oder 19% der Bevölkerung) entweder besucht oder absolviert haben bereits von der Hochschule. Die wachsende Zahl von gebildeten Menschen erhöht sich die Nachfrage nach hochwertigen Waren, Bücher, Zeitschriften und Ausflüge. Die Verbraucher mit höherer Bildung sehen weniger Fernsehprogramme als die allgemeine Bevölkerung.

Im Jahr 1982 112 Millionen. Die arbeitenden Menschen im Land. Von 1961 bis 1980 stieg die Zahl der Mitarbeiter von 43 bis 51% der Belegschaft, die Zahl der Beschäftigten von 36 bis 33% zurückgegangen, die Zahl der Menschen im Dienstleistungssektor beschäftigt blieben stabil? bei 13%, während die Zahl der Landarbeiter von 8 auf 3% verringert. Nach dem Bureau projiziert, um die US-Labor Statistics, in den 80er Jahren den größten Anstieg in der Zahl der Beschäftigten wird in den folgenden Bereichen der beruflichen Tätigkeit zu beachten: Technik, Wissenschaft, Medizin, Informatik, Sozialwissenschaften, Handel, Büroarbeit, Bau, Kälte-, Gesundheitsversorgung, die Bereitstellung von persönliche Dienstleistungen, Sicherheit (Beschreibung eines anderen Beschäftigungsentwicklung wird in Kasten 9 angegeben).

Im Rahmen der kurz- und mittelfristige Zeiträume markiert die demografische Entwicklung sind extrem zuverlässig Entwicklungsfaktoren. Das Unternehmen kann eine Liste der wichtigsten demographischen Trends nehmen und zu bestimmen, genau das, was für sie jeder von ihnen wichtig sind. Die Ergebnisse dieser Arbeit in Bezug auf die drei Tätigkeitsbereiche sind in der Tabelle dargestellt. 3. Zum Beispiel für Fluggesellschaften alle diese demographischen Entwicklungen haben einen positiven Einfluss auf die Höhe der Umsatz und Ergebnis.

Tabelle 2

20 wichtigsten Märkten der Vereinigten Staaten AGR

Box 9. Tanz Horizons? eine neue Chance für die Marktteilnehmer

Professor Murray Melbin stellen die These auf, die neue Horizonte für Amerika eröffnet werden, ist im Raum nicht aber in der Erde Tage Zeit. Eine wachsende Zahl von Menschen, vor allem in städtischen Gebieten, die ganze Nacht wach. Melbin beweist seinen Punkt durch statistische Daten. Im Jahr 1977 etwa 13,5 Millionen. Man? 18% der Belegschaft? ganz oder teilweise in der Nachtschicht gearbeitet. Im Jahr 1929 keiner der Radiostation Boston nicht nachts arbeiten. Im Jahr 1974 wurden 57% der Stadtstationen sendeten Raum. Der Anteil der US-Haushalte Fernsehübertragungen im Bereich von ein Uhr morgens bis sieben Uhr morgens empfangen, stieg von 4,4% im Jahr 1973 auf 5,8% im Jahr 1977

Aufwachen in der Nacht neue Märkte schaffen. Bleiben Sie bis spät abends geöffnet Unternehmen Catering. Convenience Stores zuvor für 16 Stunden am Tag gearbeitet, sind jetzt in vielen Fällen geschaltet Modus der Uhr, und 20% ihres Gesamtumsatzes kommt zu einer Zeit von Mitternacht bis sieben Uhr morgens. In der Zeit von 1973 bis 1977 die Zahl der Nachtgeschäftstreffen über das Netzwerk der Telefongesellschaft "Bell-Systems" hat sich um mehr als 50% gewachsen. In Baltimore, erfolgreich gehalten poslepolunochnye Besichtigung der Stadt, bekannt als "die Tour für Nachtschwärmer." Hochschule "Triton Gemeinschaft" in Elk Grove, Illinois, bietet Kurse in einer Nachtschicht, und die größte Schwierigkeit? Suche für Lehrer, die Schüler nicht. In kurzer Zeit, da die Zahl in der Nacht des Wachens, werden wir wahrscheinlich rund um die Uhr Kaufhäuser und Modegeschäfte arbeiten.

Tabelle 3

Auswirkung von Änderungen in der Zusammensetzung der Bevölkerung in den Bedingungen in den drei Bereichen Aktivitäts

Hinweis. + + +? sehr positive Auswirkungen, + +? eine positive Auswirkung,

+? leicht positive Wirkung