Главная Маркетинг Маркетинг - Павленко А. Ф., Войчак А. В.

Маркетинг - Павленко А. Ф., Войчак А. В.

9.5. Прямий маркетинг

Прямий маркетинг — це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу.

Останнім часом прямий маркетинг, як елемент комплексу маркетингових комунікацій, набрав особливого розвитку. Через властиві йому позитивні особливості. Це, зокрема:

1. індивідуальний характер спілкування товаровиробника і споживача;
2. зручність процесів вибору і придбання товарів чи послуг;
3. широкі можливості надання споживачу необхідної інформації;
4. цілеспрямованість інформаційного впливу;
5. можливість налагодження постійних ділових стосунків зі споживачами, вимірювання їхньої реакції на відповідні звернення;
6. можливість отримання швидкої реакції ринку на зроблені комерційні пропозиції;
7. висока оперативність створення інформаційних повідомлень та можливість їх коригування залежно від реакції споживачів.

З-поміж засобів інформаційного спілкування найвідомішими в прямому маркетингу є такі:

1. прямі поштові звернення, коли інформаційні матеріали (проспекти, брошури, прейскуранти тощо) надсилаються поштою безпосередньо споживачеві;
2. телемаркетинг: спілкування зі споживачем здійснюється телефоном з використанням різноманітних телекомунікаційних та інформаційних технологій;
3. реклама з прямим відгуком: реклама через газети, жур-нали, телебачення передбачає отримання підприємством-рекламодавцем безпосереднього відгуку споживача (запитання додаткової інформації чи конкретна пропозиція придбання то-вару);
4. маркетинг за каталогами: продаж товарів за каталогами, які надсилаються споживачу поштою чи розповсюджуються через магазини;
5. електронний маркетинг: продаж товарів через Internet, з допомогою кабельного чи супутникового телебачення.

Переваги та недоліки інформаційних засобів прямого маркетингу наведено в табл. 26.

Для успішної реалізації програм прямого маркетингу необхідно кілька передумов, а насамперед створення на підприємстві відповідних баз даних про споживачів. Такі бази даних мають уміщувати назви фірм-споживачів чи прізвища клієнтів, їхні адреси, номери телефонів, характерні риси чи ознаки їхнього бізнесу, дані про укладені н ими угоди, тип і частоту закупок, критерії вибору товарів тощо. Такі бази даних дають змогу ідентифікувати цільовий ринок підприємства, збільшити цілеспрямованість інформаційного впливу.

Важливою передумовою прямого маркетингу є, безумовно, відповідне технічне забезпечення його процесів.

Таблиця 26

ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ІНФОРМАЦІЙНИХЗАСОБІВ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГУ

Види інформаційних засобів	Переваги	Недоліки
1. Прямі поштові звернення	Чітка орієнтація на цільову аудиторію. Можливість стимулювання пробних закупок товарів. Персоналізація пропозиції. Вимірюваність результатів	Необхідність ґрунтовних баз даних щодо клієнтів та постійного оновлення цих даних. Великі обсяги кореспонденції. Великий процент відмов клієнтів від спілкування
2. Телемаркетинг	Цілеспрямованість. Швидкість інформаційного контактування. Можливість ідентифікації особистості клієнта	Необхідність ретельно продуманого плану інформаційного спілкування, а також належного обладнання. Великий процент відмов клієнтів
3. Реклама з прямим відгуком	Широке охоплення ринку. Швидкість відгуку клієнтів	Висока вартість. Необхідність у достатній кількості телефонних операторів
4. Маркетинг за каталогами	Широке охоплення ринку. Можливість продажу широкого спектра товарів. Можливість вибору товару споживачем у домашніх умовах та продажу товару в кредит	Тривалий час виконання замовлення. Велика вартість. Брак безпосереднього контакту споживача з товаром
5. Електронні засоби маркетингу	Широке охоплення ринку, зручність, інформативність, спрощення процесу купівлі, можливість налагоджування тривалих ділових стосунків між підприємством і клієнтами, гнучкість	Значний ризик у процесі купівлі. Брак безпосереднього контакту з товаром